3 pistes pour réveiller les foires aux vins

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DossierENQUÊTE Le phénomène commercial des foires aux vins tend à s’essouffler. Voici quelques recettes pour attirer de nouveaux consommateurs vers ce temps fort dédié au divin nectar.

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D TRAVINI 28-cognac.jpg© photo Stéphane CHARBEAU

« Apparaître sur un tract de foire aux vins, c’est bien, mais je me demande s’il ne serait pas plus intéressant de faire une opération de promotion en dehors de cet événement plutôt que d’être noyé entre tous les autres vins. » Cette réflexion de viticulteur en dit long sur les premiers signes d’essoufflement des foires aux vins. Du côté des consommateurs, même constat. « Maintenant, on trouve de belles bouteilles toute l’année, explique l’un deux. Alors, je profite des promotions des foires aux vins, mais je n’achète pas de grandes quantités. »

Un public avec moins d’a priori

De fait, les enseignes doivent se renouveler en permanence pour attirer de nouveaux acheteurs, car les foires aux vins présentent quelques signaux d’alerte. Ainsi, Kantar a évalué qu’un foyer acheteur de vins dépensait seulement 23€ pendant la période de la foire (17€ les autres mois), et que le nombre de foyers acheteurs de vins n’explosait pas pendant ce temps commercial. « Ce sont surtout des plus de 50 ans », estime Claire Piat, consultante chez Kantar Worldpanel. Il faut donc rajeunir la cible.

« Depuis quelques années, les clients des foires changent. Ils musardent, ont envie d’essayer des nouveautés. Ils ont moins d’a priori qu’auparavant, ce qui est une chance pour les vins de la vallée du Rhône. Une région où l’on peut trouver de très bons vins dès 7 ou 8 € », remarque François Dauvergne, négociant de la vallée du Rhône. Cette région viticole a beaucoup gagné en qualité ces dix dernières années, et elle a tous les atouts pour produire des vins à même de séduire les jeunes adultes. Avec notamment des nectars naturels. Cette tendance touche aujourd’hui à peu près tous les rayons de la grande distribution… sauf le vin. À part des nectars siglés AB, peu de vins naturels, biodynamiques ou sans soufre sont mis en valeur. Et pour cause. Les consommateurs ont longtemps pensé que le vin était juste du raisin pressé puis vieilli. Cependant, certains s’intéressent aux vins dits naturels.

La Maison Louis Mousset en a pris conscience et lancera lors des prochaines foires aux vins La Résistance, un côtes-du-rhône rouge sans sulfite ajouté. « Les vins sans sulfite sont particuliers, parce qu’ils sont vivants, leur goût peut changer d’un jour à l’autre. Cela peut déstabiliser, précise Carl Coignard, directeur commercial de ce négociant. C’est pourquoi nous le lançons pendant la foire, quand les vins bénéficient d’explications sur les tracts et en magasins. » La Résistance n’est pas le premier vin sans sulfite du marché. Le languedocien Gérard Bertrand a déjà lancé une marque sans sulfite, Naturaé, qui n’était toutefois pas réservée aux foires aux vins.

1. Rajeunir l'offre avec des vins naturels 

Les vins de Bordeaux restent majoritaires dans les foires aux vins, alors que les autres régions proposent des nectars d'un bon rapport qualité/prix et des vins bio, biodynamiques ou sans sulfite, en misant sur l'authenticité. 

L'exemple : la Résistance est le premier vin sans sulfite ajouté proposé par la Maison Louis Mousset, dans la vallée du Rhône. Il sera présent dans les foires Carrefour (7€)

Les consommateurs se dirigent de plus en plus spontanément vers des produits plus naturels, plus authentiques. C'est une tendance de fond qui touche maintenant le vin. C'est pourquoi nous lançons un vin sans sulfite ajouté, cela pendant la foire aux vins, car c'est un moment privilégié pour faire découvrir de nouveaux nectars au public.

Carl Coignard, directeur commercial de la Maison Louis Mousset

 

Séduisants seconds vins des grands crus

Il n’empêche. Bordeaux reste la grande région des foires aux vins, avec plus de 60% des ventes. Las ! Il faut être fin connaisseur pour s’y retrouver dans la jungle des grands châteaux bordelais. Si les enseignes devaient parier sur une dénomination, ce serait celle des seconds vins des grands crus. En effet, les prix des grands crus se sont tellement envolés qu’ils sont boudés par les Français. Même les Chinois commencent à tousser quand on leur annonce des prix exorbitants pour des millésimes qui ne marqueront pas l’histoire de l’œnologie. Certes, les distributeurs continuent de s’en procurer, pas toujours dans les meilleurs millésimes. L’effet est toujours bluffant quand quelques bouteilles de Petrus, de Mouton-Rothschild ou de Château Sociando-Mallet trônent dans des armoires à vins.

Mais l’essentiel des ventes n’est plus là. « Au-delà de 30€, cela devient très dur », confie Didier Coustou, adhérent Leclerc à Saint-Magne-de-Castillon (33). Le second vin d’un grand cru, c’est par exemple Petit Mouton, le Pauillac issu des vignes les plus jeunes entourant les 84 hectares du premier grand cru classé, Mouton-Rothschild. Sur le site Millésima, quand Mouton-Rothschild est affiché à 430 € pour le millésime 2012, Petit Mouton est à 78€ (cru 2013).

Dans l’histoire de la viticulture, cette tendance des seconds vins est récente. Ainsi, Rothschild en élabore un depuis seulement 1993. À Saint-Émilion, les Vignobles Perse ont établi la même pyramide : Château Pavie est le grand cru classé A. En 2005, Gérard Perse a créé Arômes de Pavie (environ 50 € la bouteille), son second vin issu des « vignes les plus jeunes ou des parcelles qui ne sont pas jugées assez qualitatives pour entrer dans Château Pavie, explique Delphine Rigall, chargé de la communication du prestigieux château. Arômes de Pavie permet aux amateurs d’entrer dans l’univers des grands vins ». L’an dernier, Cdiscount avait pris le parti de devenir une référence sur ce type d’offre et en proposait 200, dont La Demoiselle de Sociando-Mallet (haut-médoc Sociando-Mallet) ou encore Héritage de Chasse-Spleen (haut-médoc Château Chasse-Spleen). Tous à des prix raisonnables : entre 12 et 40 €.

2. Miser sur les seconds vins des grands crus 

Bien trop chers, les grands crus bordelais sont boudés des Français. En revanche, ces derniers apprécient les seconds vins, voire les vins de marque de ces grands crus pour leur accessibilité. 

L'exemple : Arômes de Pavie est le second vin du grand Saint-Emilon, Château de Pavie. Il se vend environ 60€ la bouteille. Pavie s'est aussi décliné en Esprit de Pavie, le vin de marque du grand château (environ 12€) qui permet au consommateur d'entrer dans l'univers des grands châteaux. 

Quand, autrefois, nos clients achetaient une caisse de grands crus, aujourd'hui ils se contentent d'une ou deux bouteilles. Du coup, les seconds vins des grands crus représentent une alternative intéressante.

Olivier Simon, adhérent du Leclerc de La Ville aux Dames, responsable d'une commission vins du groupement 

 

De l’importance de l’animation

Bien sûr, il y a toujours quelques clients qui chargent deux chariots entiers de caisses de vins sans solliciter l’avis d’un sommelier. Et puis, il y a les autres, beaucoup plus importants, car ce sont les fidèles des magasins. Extrait de conversation : « Je cherche un Bordeaux… » Une animatrice du Leclerc de So Ouest, à Levallois-Perret, propose un château à 15€. « Euh, c’est un peu cher… » Elle trouve une perle à 5€. Sans cette animatrice, ce client serait peut-être reparti sans aucune bouteille, tant le monde du vin l’intimide. Il n’est pas le seul.

Comme d’autres enseignes, Intermarché a pris conscience qu’il faut séduire une autre population que les grands connaisseurs. Alors, pour chaque journée d’animation (environ 200€ par jour) commandée par un adhérent, le groupement en offre une seconde. Les adhérents sont donc incités à prévoir plusieurs jours d’animation, car « l’humain est la clé des ventes. Les consommateurs recherchent notamment les bons accords mets-vins », précise Daniel Travini, adhérent et chef de file vins. Le groupement sollicite trois sociétés d’animation pour contenter toutes les demandes d’adhérents. À noter aussi que cette profession est essentiellement masculine. Sylvie, animatrice de la foire aux vins du Leclerc de So Ouest en 2014, se souvient de regards étonnés puis plutôt séduits par ses conseils aussi pro que ceux d’un homme. 

3. Jouer davantage sur les animations en magasins

Le conseil est important pour les amateurs de vins. Renforcer l'animation peut développer les ventes de façon conséquente.

Pour chaque journée d'animation commandée par un adhérent, le groupement en offre une seconde. Les adhérents sont incités à prévoir plusieurs jours d'animation, car l'humain est la clé des ventes. Nous sollicitons trois sociétés d'animation pour contenter toutes les demandes d'adhérents.

Daniel Travini, adhérent Intermarché à Cognac et chef de file vins des Mousquetaires

 

Un millésime 2014 morose 

  • - 3,6% : l’évolution en valeur des ventes de vins, du 15 septembre au 9 novembre 2014 vs 2013, à 708 M€
  • 4,56€  : le prix moyen d’une bouteille, à -0,02€
  • 6,46 € : le prix moyen d’une bouteille de vin d’appellation, + 0,18€

Bordeaux peine à se valoriser 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le languedoc, seule région en croissance

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Année après année, le vin d'appellation se valorise. A noter que les vins de Bordeaux et du Languedoc-Roussillon se révèlent moins dynamiques d'autres. Le Languedoc est la seule région à avoir augmenté sa part de marché, car, lors des vendanges 2013, Bordeaux et la Vallée du Rhône ont manqué de volumes. 

Chiffres à P10 et P11 2015, HM+SM; Source Iri, d'après CIVL

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Article extrait
du magazine N° 2370_HS

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