3 technologies (+1) qui vont transformer le magasin physique en un "média digital" unique [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le point de vente est mort, vive le point de vente ! Henri Danzin, co-fondateur de l’agence de marketing digital OYEZ, décrypte les technologies qui vont permettre aux magasins de se réinventer et de mettre en phase avec les attentes des clients.

co-fondateur de l’agence de marketing digital OYEZ
co-fondateur de l’agence de marketing digital OYEZ© Oyez Digital
Beaucoup s'accordent à le dire : poussé par la puissance des réseaux, la montée du m-commerce et l'élargissement de l'offre, le e-commerce poursuit son avancée spectaculaire, phagocytant progressivement les parts de marché de son alter ego, le magasin physique. Pourtant d'après un récent sondage Ipsos, 7 Français sur 10 préfèrent encore acheter en boutique plutôt qu’en ligne. Véritable bras armé médiatique de l'identité d'une marque, le magasin physique non seulement n'est pas mort - 80% des ventes en retail se font toujours dans le « brick and mortar » - mais a un rôle de catalyseur à jouer dans une véritable stratégie omni-canal, dévoilant des perspectives inédites dans l’évolution du modèle économique des magasins.
Les derniers chiffres de la FEVAD parlent d'eux-mêmes : les ventes sur internet sont en hausse de 11% en 2014, atteignant 57 milliards d'euros. Par les bouleversements qu'il provoque, le e-commerce remodèle le visage de la distribution remettant en cause le fonctionnement de l'écosystème tout entier. Il faut dire qu'il assouvit une bonne partie des besoins du « shopper » que ce soit en matière de diversité de catalogues, de prix attractifs, d'appréciations comparatives ou de délais de livraison particulièrement rapides. Face à cela, on peut se poser aujourd'hui une question légitime : comment faire évoluer le rôle du magasin traditionnel et son modèle économique, en profitant des opportunités offertes par le digital ?
 
La seconde vie du magasin physique : sa nouvelle identité « média »
La montée du e-commerce ne signe absolument pas la mort du magasin physique mais implique plutôt sa totale réinvention. Dans le cas du « retail », il doit s’adapter à deux grands besoins : d'un côté, des clients massivement connectés et toujours plus exigeants à la recherche des meilleurs services et expériences qui leur donneront envie de se déplacer en magasin et de l'autre, des marques à la recherche constante de nouveaux supports de communication et d'une meilleure connaissance client.
De ce point de vue, les technologies digitales in-store offrent un panel de solutions uniques. Avec elles, le magasin se transforme en une véritable plateforme technologique, un authentique « support média» où se mêlent contact humain, accès direct au produit, immersion, storytelling, interaction, mobilité, CRM… Une offre qui peut légitimement être comparée à celle proposée sur le web par des géants comme Google ou Facebook offrant aux marques des communications multi-supports (web, social, apps…) et à fort trafic (moteur de recherche, wall…) mais également des technologies disruptives ou encore de l'analytique.
Et l’analogie ne s’arrête pas là. A l'instar des offres des deux géants précédemment cités, il est évident que c'est la location de ces espaces et technologies qui offre de nouvelles perspectives aux « retailers ». Auparavant, ils vendaient aux marques une présence sur des rayonnages, un catalogue papier, des affiches ou des PLV, dorénavant ils vont pouvoir leur proposer des offres cross-canal (web, mobile et magasins) totalement intégrées et à très forte valeur ajoutée.
 
Voici quelques innovations contribuant à la mise en place de ce nouveau magasin « 2.0 » : 
 
1- Les iBeacons ou le GPS en magasin
D’après ABI Research, à l'horizon 2019, ce sont plus de 60 millions de bornes iBeacon qui seront disséminées aux Etats-Unis. Il faut dire que ces petites balises, qui génèrent des messages personnalisés sur les smartphones des consommateurs en fonction de leurs positions, sont particulièrement innovantes. Elles peuvent, en plus, contribuer à l’obtention de données précises sur les comportements d’achat du « shopper ». Sachant que ce dernier, selon une étude Inmarket 2014, sera 7,5 fois plus réceptif au message promotionnel de la marque, il est certain que cette innovation va contribuer à la révolution du magasin.
 
2- Narrative retailing et théâtralisation du point de vente
De nombreuses entreprises, Apple en tête, développent aujourd'hui des magasins expérimentaux, museum stores et autres approches conceptuelles, qui mettent souvent en scène un produit unique et exclusif. Ces nouvelles approches vont bien au delà d'un processus commercial basique, elles sont pensées pour raconter une histoire, créer une connexion émotionnelle et renforcer des valeurs fortes autour de la marque. Il est indéniable que le magasin du futur se positionnera plus comme un lieu d'expériences sensorielles et de divertissement en complément de l'expérience d'achat - on parle d'ailleurs de concept de « retailtainment » - pour assouvir les  attentes des consommateurs en termes de valeurs, d'engagement et de services. Une marque s'attachant à les divertir au lieu d'essayer uniquement de les engager offrira, par la même occasion, l'expérience la plus aboutie. 
 
3- Réalité augmentée et immersion
De la cabine d'essayage virtuelle aux murs d’écrans géants interactifs, les retailers vont surfer également sur la réalité augmentée ou l’immersion pour capter l'attention des visiteurs. Les constructeurs l'ont d’ailleurs bien compris. Une bonne partie des arguments avancés par Microsoft dans le cadre du lancement de ses lunettes HoloLens portait sur leurs applications professionnelles - plonger par exemple dans l'environnement de décoration que l'on aura choisi en 3D temps réel et de manière interactive avec un vendeur ou encore se projeter dans la voiture que l’on aura configuré avec son concessionnaire. L’expérience pouvant être prolongée chez soi avec son smartphone et les Google cardboard (sorte d’Oculus lowcost pour mobile).
 
(+1) – Le réseau
Même si cela peut sembler paradoxal,  c’est bel et bien le réseau du magasin, en particulier wi-fi, qui reste la technologie la plus potentiellement disruptive. Sans elle rien n’est possible. En effet, elle assure l’interconnexion rapide entre le magasin et le smartphone du client, la diffusion de contenus disponibles sur les réseaux sociaux, l’accès aux catalogues par des vendeurs équipés de tablettes, l’utilisation des objets connectés… C’est le réseau qui, demain, permettra aux marques de diffuser des messages publicitaires directement dans le magasin (aussi facilement qu'aujourd’hui sur le web) et d’en analyser les résultats quasiment en temps réel.
On l'a bien compris : le offline et le online ne peuvent exister l'un sans l'autre ; d'ailleurs leurs frontières seront très vite effacées. Pour continuer à satisfaire les besoins des consommateurs et des marques, le monde de la distribution se doit donc de repenser le rôle même de ses points de vente pour en tirer le meilleur en terme d’expérience pour le client mais également utiliser le magasin comme point central de communication. Alors qu'avec la montée en puissance du web et du mobile, les médias traditionnels sont tous en perte de vitesses, ces technologies n’ont pas de réel impact sur le magasin physique, qui reste incontournable aux yeux du consommateur. Il est donc temps d’en exploiter tout le potentiel. Pour le plus grand intérêt des « retailers », des marques… et surtout des clients !
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