4 Éthique : Pourquoi le commerce va se moraliser

La machine est en marche. Le commerce va devoir se faire équitable, écolo et social. Faute de quoi, le consommateur pourrait bien lui tourner le dos. Des fonds de placement « vertueux » aux produits « socialement responsables », tout indique que le « business propre » n'est plus l'apanage de quelques utopistes. Les experts le confirment : demain, la rentabilité passera aussi par l'éthique.

Elle s'appelle Nicole Reille. Mais on l'appelle Soeur Nicole. Dans son numéro du 13 novembre, « la Vie financière » lui consacre une de ses meilleures pages. Ne cherchez pas l'erreur : derrière l'économe générale de la congrégation Notre-Dame-des-Chanoinesses de Saint-Augustin se cache une redoutable financière. Après s'être fait la main sur deux fonds de pension militants qui affichent aujourd'hui 220 millions de francs et une performance annuelle de 10 %, elle a pris la présidence de l'association Éthique et investissement. Convaincue que l'on peut investir en Bourse « sans perdre son âme », elle y repère les entreprises cotées « qui favorisent le développement de la personne ». Armée de vingt critères « non financiers », elle demande aux dirigeants des plus grandes entreprises de répondre de leurs actions en faveur du tiers monde ou des conditions de travail de leurs salariés. Déclarations que les syndicats sont invités à valider
 

La pression du public

L'histoire de Soeur Nicole n'a rien d'anecdotique. Arèse, la très sérieuse filiale des Caisses d'épargne et de la Caisse des dépôts, se livre à un travail d'analyse comparable. Sa cible : une nouvelle génération de fonds « éthiques » qui, investis en actions, commencent à séduire les réseaux financiers. ABF-BNP, la Macif et la Caisse d'épargne viennent ainsi de lancer sur le marché français des placements « socialement responsables ». On relève des initiatives identiques en Suède, en Suisse, aux Pays-Bas et surtout en Grande-Bretagne où les fonds d'investissement vertueux pèsent déjà près de 500 milliards de francs (76 milliards d'euros).

Une goutte d'eau en regard de la déferlante que connaissent les États-Unis. En deux ans, les placements « socialement responsables » y sont passés de 639 à 1 185 milliards de dollars. Et ils devraient dépasser les 2 000 milliards de dollars à la fin de l'année. Soit plus de 10 % des placements réalisés outre-Atlantique.

Cette prise en compte de l'éthique par les milieux financiers montre assez qu'elle n'est plus l'apanage de quelques utopistes. La pression du public n'y est pas étrangère. En quatre ans, note le Crédoc, la proportion des Français qui se disaient « beaucoup » ou « assez » incités à acheter un produit dont le fabricant soutenait une cause humanitaire a crû de 14 points pour atteindre 54 % à fin 1995. Mieux, le huitième baromètre réalisé en 1997 par le Comité catholique contre la faim indique que 72 % des Français accepteraient « d'acheter un peu plus cher des marchandises produites dans des conditions sociales satisfaisantes ». Certes, « il y a loin de la coupe aux lèvres », remarque Robert Rochefort. Mais bien qu'il faille se garder de prendre à la lettre ce qui reste du domaine des déclarations d'intentions, le directeur du Crédoc soutient que la consommation engagée s'annonce comme une tendance lourde.

Elle passe déjà par la recherche de produits « socialement corrects », c'est-à-dire fabriqués dans des conditions qui respectent les droits de l'enfant et de la personne. Pour n'avoir pas su contrôler à temps leurs sous-traitants, des marques comme Nike, Adidas, Reebok ou Benetton ont fait les frais de scandales retentissants. Depuis, marques et enseignes tentent de prévenir de semblables dérapages. Des entreprises comme Décathlon, Go Sport, La Camif, Carrefour ou Auchan se sont déjà dotées d'un code de bonne conduite sociale.
 

« Une forme d'égoïsme »

Promodès va plus loin. Membre du Comité directeur du Council of Economic Priorities Accreditation agency, le distributeur français oeuvre pour la promotion de la norme SA 8000, la référence en la matière (lire ci-dessous). « Il s'agit d'une démarche de fond qui doit faire progresser le fonctionnement de l'entreprise », explique Bertrand Duliscouet, responsable qualité achats non alimentaires chez Promodès. Le comité directeur rassemble des ONG, des syndicats et des entreprises telles que Otto Versand, Coop Italia, Toys ' R ' Us ou Reebok. Il se réunit trois fois par an et a à charge de gérer le standard et d'organiser le suivi des organismes vérificateurs. « La certification ? Un rêve, sourit Bertrand Duliscouet. Mais dans l'état actuel des choses, on ne peut maîtriser les fournisseurs à 100%. »

L'essentiel, si l'on en croit Mike Burke, est de persévérer. Car, demain, résume le directeur de recherches du Centre de communication avancée, « aucune entreprise ne pourra plus se contenter d'assurer le profit de ses actionnaires sans en redistribuer une part. Le consommateur lui demandera de légitimer moralement ses produits : est-elle intègre, honnête dans ses relations avec ses clients, ses partenaires sociaux, ses fournisseurs, ses employés ? » Déjà, note le Crédoc, plus de deux Français sur trois se disent sensibles au respect de l'entreprise à l'égard de ses employés ou à la présence de garanties écologiques dans le produit qu'ils achètent. En clair, explique Xavier Terlet, « le consommateur demande des produits qui lui donnent bonne conscience. C'est presque une forme d'égoïsme ».

Une attitude qui pour être ambiguë n'en inspire pas moins les fabricants du monde entier (voire page 51). « Marginale il y a dix ans, la tendance éthique représente 1 % de l'offre produits mondiale, observe le spécialiste de la veille alimentaire. Elle est en passe de devenir un courant majeur. » Aux États-Unis, le consommateur dispose déjà d'un guide d'achat ad hoc. Shopping for a better world (Acheter pour un monde meilleur) décerne aux produits de 2 000 marques des labels de plus ou moins grande citoyenneté en fonction de huit critères : l'environnement, les dons humanitaires, l'implantation locale, la politique de promotion des femmes, des minorités ethniques, la politique familiale, sociale et la transparence.
 

Parier sur le long terme

Bon pour les Américains ? Francis Cordelette est convaincu du contraire : « Demain, juge le directeur général d'Auchan, les entreprises qui réussiront seront celles qui feront de l'éthique une véritable stratégie à long terme et pas seulement une stratégie de communication. » Les investisseurs qui parient sur les placements socialement responsables ne pensent pas autre chose. S'ils misent sur les entreprises « propres », c'est qu'elles offrent des perspectives de croissance durable et sont le mieux à même de créer de la valeur pour l'actionnaire. Ce sont celles que Richard Tedlow tient pour les « étoiles » de demain (lire page 51). « Si vous n'avez pas de valeurs, explique ce professeur de Harvard, le consommateur vous quittera à la première occasion. » Voilà pourquoi, résume Patrice Guillaume, secrétaire général du Cercle éthique des affaires, « l'éthique est coûteuse à court terme, mais payante à long terme ».

Le patron de la société de textile Biotex a décidé de brûler les étapes. Convaincu que l'on peut « faire du business sans perdre son âme », il veut « redonner un sens à l'acte de consommer ». Sous sa houlette, l'entreprise familiale de production de fibres et de tissus a pris en 1995 le virage de « l'intégrité ». Son pari : prouver qu'une industrie environnementale peut être plus riche en valeur humaine tout en étant plus performante et aussi compétitive. Sa méthode : contrôler la filière en signant localement des contrats de production avec des agriculteurs, des éleveurs, des filateurs et des tisseurs. Au total, une seule marge qui lui permet de proposer des produits « dans les prix du marché ».

La concurrence des matières « techniques », Gore Tex et autres laines polaires ? Qu'on ne lui parle pas de ces « fibres de plastique avec des trous ». Comment feraient-elles mieux que les moutons qu'il a sélectionnés et qui « vivent depuis des siècles dans des conditions extrêmes, aussi à l'aise à -30° qu'à +30° ». D'autant que le recours à des laboratoires de biotechnologie indépendants lui permet d'allier l'innovation technologique à la tradition. En 1997, Biotex réalisait 2,5 millions de francs de chiffre d'affaires (0,38 MEUR). Elle devrait approcher les 10 millions de francs (1,52 MEUR)à la fin de l'année.

Tristan Lecomte se contenterait de 3 MF (0,46 MEUR) la première année. Ce HEC de 26 ans a ouvert le 19 novembre dernier rue des Innocents à Paris, sur 250 m2, la plus vaste boutique de commerce équitable de France. Comme les autres, il y vend des produits d'artisanat des pays du Sud en établissant « une relation économique, juste et durable avec leurs artisans ». Mais, contrairement aux autres, il a fait appel à l'épargne privée pour constituer une SA au capital de 656 000 F (100 006 EUR). Épaulée par treize investisseurs, France Alter Eco SA ambitionne de sortir le mouvement de sa marginalité et de développer la première grande chaîne de commerce équitable : 30 à 40 magasins en Europe. La rentabilité ? Il y croit dur comme fer. Le consommateur du XXIe siècle qui, selon l'expression de Robert Rochefort, « veut harmoniser ses valeurs et ses achats » pourrait bien lui donner raison.

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Article extrait
du magazine N° 1657

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