4 exemples réussis de points de vente digitalisés

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Plus qu’une simple tendance, la digitalisation des points de vente est une lame de fond dans l’univers de la distribution traditionnelle. L’Electronic Business Group (EBG) en partenariat avec Novedia, y a consacré une matinée de conférence, jeudi 15 octobre 2015, à la Comédie Saint-Michel (Paris 5e). Quatre exemples de bonnes pratiques en matière de digitalisation des points de vente.

Le digital s'impose peu à peu au sein des points de vente physiques
Le digital s'impose peu à peu au sein des points de vente physiques

Qu’il s’agisse de centres commerciaux, de boutiques consacrées à la lingerie ou encore de pure player du Web basculant dans le monde physique, le digital s’invite dans tous les secteurs de la distribution. A l’occasion d'une matinée consacrée à la digitalisation des points de vente, organisée par l'EBG jeudi 15 octobre 2015, Sebastien Bismuth, directeur général de l’enseigne Undiz, Guillaume Lachenal, co-fondateur de Miliboo et Blandine Charveriat-Louis, directrice marketing de la foncière Altarea Cogedim ont dévoilé quelques bonnes pratiques en matière de digital in-store.

Qwartz veut connecter 8 millions de visiteurs par an

Ouvert au mois d’avril 2014, le centre commercial Qwartz ultra-connecté de Villeneuve-la-Garenne a accueilli pas moins de 8 millions de visiteurs l’an passé. Qwartz multiplie les dispositifs digitaux, et incarne l’un des centres commerciaux français les plus avancés en la matière, notamment avec sa ‘Digital Factory’ : un eco-système de technologies autour du Web, depuis une application mobile, en passant par une connexion wifi gratuite généralisée, jusqu’à des bornes interactives. "Le digital a profondément changé notre vision et notre connaissance du client", assure Blandine Charveriat-Louis, directrice marketing d’Altarea-Cogedim, la foncière propriétaire du centre commercial. 

Parmi les dispositifs les plus utilisés figurent notamment les plans interactifs, grâce auxquels les clients peuvent s’orienter dans le complexe. "Nous avons pu identifier quelles enseignes sont les plus recherchées. Convaincus que Carrefour et Primark, les deux locomotives du centre commercial, ressortiraient  les premières, nous avons été surpris de découvrir la chaine de restaurants Subway dans les premières requêtes, explique-t-elle. Il était alors évident que la restauration du centre avait une vraie carte à jouer". La décision est alors prise d’ajouter les menus des restaurants au sein de l’application mobile Qwartz que les clients utilisent. Résultat, les clics sur les restaurants ont depuis progressé de 50%.

Par ailleurs, Qwartz comprend une ‘Cité du e-commerce’. Il s’agit d’une dizaine de bornes interactives marchandes, disséminées dans le centre commercial, avec pour chacune, une hôtesse dont le rôle est d’accompagner le client dans ses recherches. "Chaque mois la cité du e-commerce connait une dizaine de milliers de visiteurs, et génère des achats grâce aux hôtesses". Indispensables, "sans elles, le client n’achète pas". Aussi, grâce au wifi gratuit généralisée, une cartographie précise du parcours clients a pu être créée, "nous connaissons la position de près de la moitié de nos visiteurs, et voyons ainsi dans quelles enseignes ils se rendent. Certains enseignes étaient rassurées de constater que les acheteurs ne se rendaient pas uniquement chez Primark". Il a fallu un an et demi pour tester les outils digitaux mis en place. Et preuve que le Web apporte sa pierre à l’édifice, 75% des clients consultent le site Internet du centre commercial avant de s’y rendre.

Undiz mise sur la RFID

L’enseigne spécialisée dans la lingerie s’est faite remarquér au mois de janvier 2015 grâce à son concept store de Toulouse, bien nommé "Undiz Machine". Concrètement, la boutique –déclinée depuis rue de Rivoli à Paris- est équipée de bornes digitales permettant de commander les produits de l’enseigne, littéralement propulsés auprès de la cliente par le biais de tuyaux pneumatiques traversant l’ensemble du magasin. La RFID intervient ici comme un procédé facilitant l’identification des produits et le paiement. "Cette technologie est née d’une contrainte logistique de réapprovisionnement, explique Sébastien Bismuth, directeur général de l’enseigne. Nous n’avions pas assez de place en magasin pour exposer tous les produits en stocks. Nous avons donc décidé de les présenter via des bornes et de les envoyer aux clients depuis les stocks. Grâce à la RFID, nous avons un stock localisé partout en magasin, et l’on peut réaliser des inventaires en 40 minutes".

Résultat de ce dispositif innovant, 30% du chiffre d’affaires du point de vente provient de produits non présents en magasins mais disponibles en stocks. Du côté des équipes magasin, ce nouvel usage a modifié le travail des vendeuses. Plus qu’une simple manutentionnaire, elle a un rôle d’accompagnement des clients lorsqu’ils utilisent les bornes. "Nous avons d’ailleurs recruté nos vendeuses à travers un concours facebook, pour tenter d’attirer des profils légèrement plus geeks". Et selon Sébastien Bismuth, ces outils sont également de bons moyens de motiver les vendeuses dans leur travail quotidien.

Miliboo réconcilie offline et online

Pure player du Web crée en 2007, Miliboo, spécialiste de l’ameublement, a ouvert un point de vente physique rue de Réaumur (Paris 2e). "Nous avions une forte demande de nos clients de pouvoir toucher et voir les produits, raconte Guillaume Lachenal, co-fondateur de Miliboo. Les meubles ne sont pas des produits comme les autres". Problème, la plupart des acteurs du marché du meuble sont davantage confrontés à des baisses de ventes, et Miliboo cherche alors le moyen d’apporter une valeur ajoutée à sa boutique.

L'e-marchand mise alors sur le déploiement de technologies connectées. Puces RFID, bornes tactiles, beacons "La technologie est utilisée comme un outil permettant de fournir des informations basiques comme les différentes couleurs des produits, leur disponibilité en stock ou les délais de livraison en fonction de l’adresse du client". L’objectif est clair : il s’agit de fluidifier et rendre ludique l’expérience client. Parvenir à réconcilier le offline avec le online, Miliboo peut suivre le client sur chaque point de contact. "Nous savons par exemple qu’un client présent en magasin était sur notre site hier, et qu’entre deux il est retourné voir les produits sur son smartphone".

Attention toutefois à la manière d’utiliser ses informations. Au risque d’effrayer les clients ; "nous avions prévu de faire des ajustements technologiques, mais en réalité, les ajustements ont été avant tout humains". En effet, équipés de tablettes, les vendeurs disposent d’une liste pléthorique d’informations sur les clients, mais ceux-ci se sentaient agressés d’être connus et reconnus sans même savoir qui était le vendeur face à eux. La solution s’est imposée d’elle-même : "Nous avons donc filtré les informations que nous donnions à nos vendeurs".

LDLC : le contre exemple ?

Crée en 1997 sur le Web et débarqué pour la première fois dans le monde physique en 1998, LDLC avait un objectif simple : "Notre point de vente était important pour le développement du Web, se souvient Olivier de la Clergerie, directeur général et co-fondateur de LDLC. A l’époque, les clients étaient rassurés de savoir que nous existions dans la vie réelle".  Mais il y a trois ans, le groupe passe à la vitesse supérieure et annonce à ses actionnaires la décision de développer un réseau de magasins physiques, sur le modèle de la franchise.

Pour Olivier de la Clergerie, le monde physique est une évidence. "Les clients ont des envies et des désirs différents. Nous voulons simplement avoir un écosystème d’enseignes capable de répondre à ces besoins. Notre objectif est d’avoir 40 boutiques d’ici 2018". En magasins, les vendeurs sont considérés comme un point central de la relation client. "Tout ce qu'il y a autour c'est de l'outil, et il est difficile de prévoir comment cela va évoluer". Leur rôle est donc clair : "ils sont là avant tout pour écouter les clients et comprendre leurs besoins afin de les orienter vers les produits les plus adaptés. Nos vendeurs sont des conseillers".

Une mission qui n’est pas si simple, car les clients LDLC connaissent leur sujet : "Certains arrivent en magasin avec l’envie de démontrer qu’ils en savent plus que nos conseillers". Peu importe, les conseillers connaissent eux aussi les 25 000 produits techniques en commercialisation, et peuvent prendre jusqu’à 25 minutes de leur temps pour trouver celui qui correspond le mieux aux besoins du client.

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