4. Il séduit encore les consommateurs

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Où en est la cote d'amour des hypers ? Qu'aiment les Français dans ce modèle ? Que n'aiment-ils pas ? Qu'attendent-ils de lui ? Toutes les réponses au travers d'un sondage réalisé par Toluna en exclusivité pour LSA.

Hypermarché

Adoré, critiqué, encensé, rejeté ! En cinquante ans, l'hypermarché a connu dans sa relation avec les Français des hauts, et, plus récemment c'est vrai, quelques bas. Qu'est devenue la passion des débuts ? « Quand ce premier hypermarché a ouvert, en 1963, le succès a été immédiat ! C'était la folie, la foule se pressait chaque jour devant le magasin, les clients venaient de plus de 40 kilomètres aux alentours, les rayons se vidaient à vitesse grand V », rappelle Jérôme Peyrou, directeur actuel du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l'Essonne, le premier hypermarché de France et du monde. Ce « coup de foudre » a-t-il laissé place, avec le temps, à une relation plus ambiguë sur le mode « je t'aime, moi non plus » ? « Quand ce magasin a ouvert, il était tout petit, tout beau, tout mignon, on y trouvait de tout, même des rideaux. Aujourd'hui, c'est trop grand, on n'y retrouve plus rien, mais j'aime quand même venir ici, car je connais tout le monde et tout le monde me connaît [on confirme] », raconte Thérèse Véronique, 85 ans, cliente historique et fidèle du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois. Dans ces conditions, quel potentiel de séduction conserve encore l'hyper auprès des Français et comment faire pour que l'histoire entre eux dure encore et encore ? Pour répondre à ces interrogations, LSA a décidé, en partenariat avec le cabinet Toluna, de sonder le coeur des Français.

  • 48,39% Le pourcentage de consommateurs qui pensent que l'hyper va se maintenir dans les prochaines années. 31,97% qu'il va même se développer.
  • 45,88% Le pourcentage de consommateurs qui pensent que les hypers existent dans tous les pays, y compris en développement.

Part du CA réalisée

  • 48,5% par les familles de 4 personnes et plus 46,1% par les familles avec bébé, enfant, ado ou jeune adulte
  • 34,6% La part du chiffre d'affaires réalisée par les 35 à 49 ans
  • 55,7% La part du chiffre d'affaires réalisée par les classes moyennes inférieures et modestes
Source : Kantar Wordlpanel

L'hyper, le premier choix

Concurrencé, critiqué, l'hypermarché reste pour les consommateurs un circuit de premier choix. Pas question d'exclusivité, bien sûr. Mais s'ils plébiscitent aussi bien les supermarchés, les marchés et les magasins de proximité que les magasins de hard-discount, les hypers restent le circuit de référence pour leurs courses principales. C'est vrai pour les hommes comme pour les femmes, pour les plus jeunes comme les plus vieux.

Ils détestent l'attente aux caisses

Le mal est connu des enseignes ! Pour plus de 60% des sondés, ce qu'ils n'aiment pas dans l'hypermarché, ce n'est pas ni sa taille, si son choix trop important, si sa localisation. Non, ce qu'ils détestent, c'est bel et bien l'attente aux caisses, mais aussi le nombre insuffisant de caisses ouvertes. Des critiques concentrées surtout sur ce problème pour lequel les solutions apportées sont encore trop rares aux yeux des consommateurs.

Ils adorent les prix et le choix

Ce qui a permis le succès dès le début de l'hypermarché, c'est aussi ce qui lui permet aujourd'hui encore de garder la préférence des consommateurs. Le prix et les promotions, bien sûr, qui ressortent comme ce qu'ils aiment et attendent avant tout de ce circuit, mais juste derrière le choix, cultivant l'image du temple de la consommation. À noter également le bon score des services, particulièrement plébiscités par les femmes.

Première place dans le coeur des Français

Première conclusion, qu'on se le dise, la « flamme » est loin d'être éteinte. Concurrencé de toutes parts, l'hypermarché conserve en effet une place de choix - la première ! - aux yeux des consommateurs. Plus de 37% déclarent ainsi privilégier ce circuit pour leurs courses principales, bien avant tous les autres, dix points devant les supermarchés, en deuxième position. « Il n'est pas question d'exclusivité, bien sûr, les Français utilisent plusieurs circuits de distribution, mais leur préférence va encore largement à l'hypermarché quels que soient le sexe ou l'âge. Cela reste un modèle fédérateur », commente Philippe Guilbert, directeur général de Toluna. « C'est de loin le circuit qui détient la taille de clientèle la plus étendue. Son taux de pénétration n'a pas bougé avec les années, pour se situer à 93,6%, et ce malgré la multiplication de la concurrence », confirme Gaëlle Le Floch, directrice insight stratégique de Kantar Worldpanel.

Loin d'être mort ou totalement dépassé, l'hypermarché plaît toujours ! Oui, mais pourquoi ? Qu'est-ce que les Français aiment vraiment en lui ? La même chose qu'aux débuts en réalité. Le prix et promotions, et le choix ! Et ce à quasi-égalité, avec respectivement 58,5% et 57,8%. « Ce sont les fondements même de son succès depuis l'origine et ça perdure », souligne Philippe Guilbert. « Je suis très attentive aux promotions et, si je suis venue ici ce matin, c'est parce qu'on me remboursait 15 € sur ce pack de couches. Cette stratégie me permet de gérer au mieux mon budget serré », confie Hatice, mère de quatre enfants et cliente très régulière de Sainte-Geneviève-des-Bois. « Je viens avant tout ici parce que je trouve tout ce dont j'ai besoin, qu'il s'agisse de l'alimentaire ou du textile, à de bons prix », témoigne Patricia, cliente du Leclerc de La Ferté-Bernard, dans la Sarthe.

Voilà pour les compliments. Au-delà, LSA a cherché naturellement à savoir aussi ce que les consommateurs n'aimaient pas dans l'hyper, histoire d'identifier des pistes de progrès. Et là, surprise, ce n'est ni sa taille, ni sa localisation, ni son choix trop important que les Français lui reprochent. Non, ce qu'ils détestent à une large majorité, 60%, c'est l'attente aux caisses, suivie du nombre insuffisant de caisses ouvertes (37,1%).

 

Le drive, sérieux concurrent

Le reproche est pour le moins très clair.« Faciliter le passage aux caisses est une attente forte de nos clients, nous le savons et nous avons la volonté d'y remédier vite à travers diverses actions comme le recrutement de personnel, des caisses spécifiques Carte Pass et des caisses libre-service », commente Jérôme Peyrou. Un problème qui s'inscrit bien dans notre époque et qui explique en partie le succès déjà notable du drive. Ce n'est pas pour rien que ce circuit apparaît aux yeux des Français comme le concurrent le plus sérieux à 50,48%, largement devant le hard-discount (39,2%) et l'e-commerce (37,95%). « Le drive est en capacité d'accélérer le désamour des Français pour l'hyper, car il a ses avantages - les prix, le choix -, mais sans ses inconvénients, puisqu'il permet d'optimiser son temps et son argent », déclare Gaëlle Le Floch. Qui confirme les gains de part de marché grappillés ces derniers mois par ce format sur l'hypermarché.

 

Des promos, des prix bas, du frais et du local

Pour autant, l'histoire n'est pas près de s'arrêter, loin de là ! Les consommateurs croient toujours à ce modèle. Ils sont ainsi près de 32% à penser qu'il va se développer dans les prochaines années, et plus de 48% qu'il va au moins se maintenir. Ce qui ne veut pas dire qu'ils n'attendent pas qu'on leur redonne l'envie ! Au contraire. Comment ? Crise oblige, les Français veulent avant tout plus de promotions et de prix bas toute l'année, bien conscients qu'ils sont pourtant de la bataille qui fait déjà rage entre les concurrents. Normal jusque-là.

Plus surprenant, l'aura des produits locaux et des produits frais, qui ressortent pour 35% des sondés comme un motif de visite plus fréquente. Une piste intéressante qui conforte la stratégie déjà en place depuis quelques mois ou en cours de mise en place sur le frais par de nombreuses enseignes. Qui ont bien compris qu'elles avaient là une carte à jouer pour se différencier du drive et de l'e-commerce. Et les premiers résultats sont encourageants puisque les hypermarchés ont réussi ainsi à gagner 1 point de part de marché valeur sur le frais en 2012, et les tendances sont les mêmes sur le début 2013, selon Kantar Worldpanel.

Si la demande n'est pas clairement exprimée, « les nouvelles technologies offrent aussi dans ce cadre de vraies perspectives encore largement sous-exploitées en France », estime Gaëlle Le Floch. Une nouvelle petite révolution se joue. L'hyper moderne est en train de naître. Reste à trouver la formule magique pour combiner magasin physique et canal internet ». Or, dans ces domaines, toutes les enseignes tâtonnent encore. Arrivé à l'âge dit de la maturité, l'hypermarché, si ses atours restent nombreux, va devoir, sur ce plan et bien d'autres, faire preuve d'imagination s'il veut conserver son potentiel de séduction. Les Français ne demandent que ça !

Les témoins

Thérèse Véronique Becker CLIENTE FIDÈLE DEPUIS L'ORIGINE « J'ai 85 ans et j'ai vu naître ce premier Carrefour. Au début, il était tout petit, tout mignon, on y trouvait de tout, même des rideaux ! J'habite à côté, j'ai mes habitudes ici, je viens environ deux fois par semaine, le lundi et le jeudi matin. Ici, je connais tout le monde et tout le monde me connaît. »

Hatice Rencter LA CHASSEUSE DE PROMOS « Ce que j'aime dans l'hyper, ce sont les bons prix et les promotions. Aujourd'hui, je suis venue, car il y avait une promo sur les couches (15 € reversés sur ma carte de fidélité). Grâce à cette "chasse", je réalise de réelles économies par mois. J'aimerais simplement que les vendeurs soient plus disponibles en rayon. »

Jean-Noël Ponthieu L'ATOUT PROXIMITÉ « Je viens dans ce Carrefour deux à trois fois par semaine, depuis une quinzaine d'années. J'aime la proximité, l'accueil, et sa taille humaine, le fait que le magasin ne soit pas trop grand. Je réalise mes achats alimentaires, mais aussi de textile. Ce qui fait la différence, ce sont les prix bas et les promotions. »

Méthodologie

Le sondage Toluna a été réalisé par internet avec www.quicksurveys.com le 2 mai 2013 auprès d'un échantillon de 1 000 personnes âgées de 18 ans et plus. Les résultats ont été redressés pour être représentatifs de la population française en termes de région, de sexe et d'âge (dispersion des professions).

Davantage de promos, de prix bas, mais aussi de produits frais et locaux

C'est une surprise, même si la tendance est nette depuis déjà quelques mois. Au-delà des promotions et des prix bas, qui restent des motivations principales pour aller en hypermarché, le renforcement des produits locaux et frais ressort comme un levier d'attractivité fort. Pas étonnant, d'ailleurs, de voir fleurir des zones « marché » dans de nombreuses enseignes, qui y voient, à raison, l'occasion de se différencier notamment du drive et de l'e-commerce.

La guerre des prix ne leur a pas échappé

À l'affût des bonnes affaires, en veille permanente sur les prix, les consommateurs ont bien conscience de la guerre des prix que se livrent les enseignes. Près de 40% estiment - à tort ou à raison - que les prix varient beaucoup entre les acteurs, et 57% un peu. De quoi peut-être conforter les distributeurs dans leur stratégie de différenciation.

Oui, mais...

Si l'hypermarché garde encore la préférence des consommateurs, la concurrence est réelle et multiple. La plus sérieuse à l'évidence reste le drive, qui comble à plusieurs niveaux les reproches le plus souvent exprimées vis-à-vis de l'hyper - celle notamment du gain de temps et de l'attente aux caisses - tout en offrant quasiment les mêmes avantages. Celui du choix et des prix bas, qui reste, crise oblige, l'attente numéro une des Français. Pour autant, tout ne se joue pas seulement à ce niveau. La carte des produits locaux et produits frais représente un réel levier de différenciation face à ses concurrents les plus sérieux, comme en témoigne le vif intérêt des clients à ce sujet. Tout comme les nouvelles technologies,à condition de trouver le bon usage. En résumé, pour conserver sa place de choix, l'hyper va devoir être à l'écoute des attentes des consommateurs, y répondre et même les dépasser.

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Article extrait
du magazine N° 2278

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