4e baromètre de la grande conso

|

LÉGISLATION - LOIS Un consommateur démoralisé, des dirigeants d'entreprise sceptiques : la 4e édition du baromètre LSA-Ineum montre que les tendances se sont radicalisées en 2005. Distributeurs et industriels se verraient pourtant bien tourner la page de la guerre des prix.

> Télécharger l'étude Ifop / Inéum consulting





DES CONSOMMATEURS INSATISFAITS
66% des consommateurs pensent que la France est en récession.
41% estiment que la situation de l'emploi influence la consommation.
Ce qu'ils veulent
> Que les hommes politiques relancent la consommation.
> La baisse des prix.
> Une hausse de leur pouvoir d'achat.

LES INDUSTRIELS INQUIETS
80% des dirigeants de l'industrie ne voient pas de reprise avant plus d'un an.
Ce qu'ils veulent
> Des réformes sturcturelles de fond.
> Réconcilier les consommateurs avec leurs marques.
> Innover et améliorer leur productivité.

DES DISTRIBUTEURS BOUGONS
87% des dirigeants de la distribution classent le chômage comme l'un des trois premiers freins à la consommation.
Ce qu'ils veulent
> Des mesures favorisant le pouvoir d'achat des consommateurs.
> Améliorer la gestion des flux et des ressources humaines.
> Renforcer la dynamique terrain et la différenciation.




Rien de nouveau sous les nuages? Si : un ciel plus bas encore qu'en 2004, plus foncé, plus menaçant. Et des éclaircies toujours plus incertaines, réservées à de lointaines latitudes. Dans sa tonalité, le 4e baromètre de la consommation établi par LSA et IneumConsulting avec l'Ifop reproduit le même camaïeu de gris déjà exposé l'an passé. Simplement, il tire encore un peu plus vers le noir. Comme si le moral des dirigeants d'entreprise et des consommateurs s'était définitivement perdu dans l'hiver d'une plage d'Ostende. Déclin, essoufflement de la France par rapport aux voisins européens et, surtout, aux pur-sang asiatiques, incapacité ou refus obstiné, selon les points de vue, des pouvoirs publics à adopter les mesures de relance.... Le sentiment d'une situation économique dégradée est en effet partagé par un nombre grandissant de patrons et de consommateurs français.

Ceux-ci sont plus de deux tiers à l'exprimer, pendant que quatre chefs d'entreprise sur dix sont désormais d'accord pour dire que la France est entrée en récession. «Par rapport à l'année dernière, on observe que les positions se radicalisent, souligne Gilles Cohen, associé chez Ineumconsulting, en charge de la grande consommation. Non seulement l'idée de récession s'installe dans l'esprit des dirigeants, mais les perspectives de reprise s'éloignent encore et les pronosticsA de croissance sont inférieurs aux prévisions officielles.»


Capables de faire «craquer»
Malaise généralisé, donc, et qui pèse d'autant plus sur la consommation que les réformes structurelles ne s'annoncent toujours pas. «Le pessimisme ambiant et collectif a forcément des répercussions sur la consommation, commente Alain Renaudin, directeur marketing de l'Ifop, mais, pour consommer différemment, pas moins. D'ailleurs, il faut distinguer le sentiment collectif du vécu personnel, lorsqu'on interroge les gens sur leur situation individuelle, 80% estiment que les choses vont plutôt bien...» De même, si le coup de froid sur la consommation est réel,ilconcerne surtout le secteur alimentaire, pénalisé par l'augmentation des postes de dépenses et des transferts budgétaires. «Dans certains secteurs comme la téléphonie ou le multimédia, les gens ne veulent rien se refuser», relève encore Alain Renaudin. Laurence Danon, présidente du directoire du Printemps, approuve : «La consommation reste assez bonne, malgré un taux de chômage qui demeure élevé, en particulier chez les jeunes. Les Français ont envie de consommer, ils sont toujours capables de craquer. À nous, commerçants, de les y aider...»

La période des fêtes de fin d'annéeaur a apporté une éclatante illustration de ce désir qui se réveille sporadiquement (lire LSA n° 1934).Pour le directeur marketing de l'Ifop, il faut y voir un message fort lancé aux dirigeants d'entreprise et qui pourrait se résumer ainsi : «Patrons, ne vous focalisez pas sur la morosité ambiante. D'une manière générale, la consommation ne se porte pas si mal.»
À la nuance près que les nouveaux arbitrages pénalisent lourdement certains secteurs. «Le textile en souffre, souligne Christian Pimont, président du directoire de Celio. Sa part ne cesse de décroître dans le budget des ménages et il est, lui aussi, concurrencé par les appareils de loisir.» Un autre bémolA, et non des moindres, vient ajouter une note grinçante : le prix. Caroline Cartellieri, responsable de la stratégie du groupe britannique Kingfisher, reconnaît ainsi que, en ces temps d'inquiétude collective, les gens ont tendance à se replier sur la maison et à rechercher le bien-être dans l'aménagement de leur intérieur. «Le marché ne se porte donc pas plus mal que certains autres secteurs, explique-t-elle. Mais la concurrence y est telle, notamment avec le développement du hard-discount, et étendue à tous les segments que nous devons faire face à un phénomène de déflation. En 2005, Castorama a enregistré une baisse des prix de l'ordre de 2 %.»


Du prix,il en aura été énormément questionen 2005,pour un bilan au goût souvent amer pour les dirigeants. En cause : les sacrifices consentis, pour des résultats plus que mitigés en termes de volume et d'image auprès de la population. «La guerre des prix n'a pas dissuadé les consommateurs d'une persistance de l'inflation, confirme Alain Renaudin, del'Ifop. Ils restent persuadés que les prix ont augmenté et qu'ils vont continuer d'augmenter.» Avec un double effet pervers. Non seulement ce sentiment de hausse des prix freine la consommation, mais l'insistance du discours sur le low-cost conduit le consommateur à rechercher les meilleures affaires, donc à plébisciter encore plus le hard-discount ou les marques de distributeurs et à se détourner des marques nationales.





LES PRIX AU COEUR DES PRÉOCCUPATIONS

À RETENIR
? Les consommateurs gardent un fort sentiment d'inflation et de stagnation de leur pouvoir d'achat.
? Les chefs d'entreprise considèrent que c'est la persistance du chômage qui pénalise la consommation
? Plus de la moitié des dirigeants jugent que leur secteur est en déflation.
? 34% des dirigeants prévoient de diminuer leurs pArix en 2006, alors qu'ils sont 54% à penser que les prix vont encore baisser en France.


L'AVIS DE GILLES COHEN, associé chez Ineumconsulting, chargé de la consommation
? La baisse des prix s'est poursuivie en 2005,mais on observe aujourd'hui une volonté marquée d'échapper à la spirale déflationniste. Plus d'un tiers des dirigeants affirment vouloir prendre le risque de sortir de la guerre des prix. Un pari audacieux, qui oblige à l'excellence et à l'infaillibilité. ?

 


Retour de l'inflation?
Particulièrement marquée dans le secteur alimentaire, la baisse des prix alarme en tout cas certains distributeurs. «Depuis les accords Sarkozy, en juin 2004, les prix dans notre secteur ont baissé de 4%!, lance Serge Papin, président de SystèmeU. Nous sommes vraiment en train de vivre une période de rupture dans la distribution. C'est quand même la première fois que l'on voit un recul du chiffre d'affaires des supermarchés! Nous devons nous faire à l'idée que nous ne vivrons plus sur des marchés en croissance.»

La faute à Sarkozy? «Dans notre secteur, nous enregistrons une stabilité des prix, voire une légère déflation sur les basiques, note Jean-Louis Peltier, PDG de Moët-Hennessy UDV France. On peut y voir l'impact des accords Sarkozy, mais aussi le fait que certaines enseignes ont vendu en dessous des seuils de revente à perte...» En pleine période de négociations, le sujet reste plus que jamais d'actualité, sans qu'une tendance très claire se dégage sur l'orientation pour 2006. Dans leurs réponses, une grande majorité des dirigeants prévoient la poursuite de la déflation, mais les messages se multiplient sur des hausses de tarifs importantes qui seraient pratiquées par certains industriels. José Luis Duran, président du directoire de Carrefour, et Michel-Édouard Leclerc, coprésident Ade l'ACDlec, s'en sont même ouverts publiquement dans lap resse généraliste. «Depuis le début des négociations, on relève des hausses de tarifs importantes, confirme Thierry Garnier, directeur général de Champion. Globalement, nous sommes très surpris par les conditions des fournisseurs, qui naviguent entre 3 et 5%, avec des pics à deux chiffres pour certaines d'entre elles! Il faut d'ailleurs souligner un phénomène qui me paraît sous-estimé: une légère reprise de l'inflation depuis cet automne, due essentiellement à des hausses de tarifs des fournisseurs.» Le président du directoire de Redcats, Thierry Falque-Pierrotin, s'il ne croit pas à ce retour de l'inflation, ne cachepas «qu'une légère hausse des prix aide à mettre de l'huile dans le moteur. Dans le textile, ajoute-t-il, la baisse des prix semble avoir atteint un plancher à court terme. Tout le monde travaille à une hausse de la valeur des produits par la qualité et le design.Nous aussi.».




LA RELANCE POLITIQUE EN QUESTION

À RETENIR
? Professionnels et consommateurs jugent très différemment les impacts de la loi Dutreil.
? Distributeurs et industriels se renvoient le financement de la baisse des prix.
? Les attentes vis-à-vis du politique varient entre réformes structurelles et hausse du pouvoir d'achat.
? 23% des dirigeants sont favobables aux réglementations européennes. Cette proportion passe à 34% dans les entreprises faisant plus de 50M d'euros de chiffre d'affaires.


L'AVIS DE GILLES COHEN, associé chez Ineumconsulting, chargé de la consommation
? Le monde de l'entreprise n'attend pas de réforme majeure cette année ni l'année prochaine, compte tenu des échéances électorales. Devant l'immobilisme du gouvernement, certains n'hésitent plus à penser que les appuisA politiques pourraient bien passer par Bruxelles, voire à imaginer et prendre des initiatives sociales fortes, dédiées à leur secteur. ?

 


Des mesures efficaces attendues
Simples effets d'annonces en période de négociations ou risques réels de conflit - «Nous n'hésiterons pas à aller au clash, avertit un autre distributeur, et à déréférencer ceux qui ne nous respecteront pas»-, les prochaines semaines le diront. Une chose semble toutefois acquise : maintenant que la loi Dutreil est entrée en application, les dirigeants souhaitent moins que jamais voir les politiques jouer encore les arbitres. Mais s'il ressort du baromètre la même défiance vis-àvis des pouvoirs publics, tous les patrons ne désespèrent pas de les voir prendre enfin des mesures efficaces pour aider à la relance de la consommation. «Si un signal fort était donnéet perçu comme moteur par les consommateurs, estime ainsi François-HenriPinault, PDG de PPR, cela pourrait avoir un effet positif sur la consommation. Par exemple, on l'a bien observé avec les mesures sur l'épargne salariale : appliquées en 2004,leur succès a généré 3 Mrds d'eurors de recettes de TVA supplémentaires en janvier 2005. Le taux élevé de l'épargne est l'un de nos problèmes majeurs. L'incitation à l'épargne n'a plus de sens. »

Côté consommateurs, on attend clairement des signaux de ce type, pour peu qu'ils apportent des avantages directs.«Les bonnes mesures, ce sont celles qui apportent du cash!, résume Alain Renaudin, de l'Ifop. Comme si le consommateur disait : si vous me donnez de l'argent, je le dépenserai.» Christian Pimont (Celio) partage ce point de vue : «Les politiques doivent prendre des initiatives pour une relance. Et les initiatives efficaces sont celles qui touchent directement à l'évolution des revenus et au pouvoir d'achat des consommateurs.» L'état d'esprit vis-à-vis du monde politique marquAe pourtant quelques infléchissements, en 2005, par rapport aux enquêtes des années précédentes. Pour preuve, cette réflexion d'un grand patron de la distribution, qui, plutôt que de donner dans la résignation ou l'opposition frontale, se dit prêt à faire des propositions au gouvernement pour favoriser l'embauche.

«Nous serions prêts à embaucher davantage en échange de baisses de charges sur les emplois qualifiés», affirme-t-il. Si l'initiative se confirmait, elle serait le signe, pour le secteur de la grande consommation,d'un changement vers une attitude davantage proactive sur les questions sociales et politiques. Un signe attendu à l'heure où le principal syndicat du secteur, FO, sonne l'alarme sociale (lire notre entretien pages 46 et 47) et dit craindre 15000 suppressions de postes en 2006!


L'Europe commence à prendre sa place
Une seconde évolution, en forme d'avertissement au gouvernement celle-ci,est à relever : elle concerne l'opinion des dirigeants vis-à-vis des autorités européennes. Traditionnellement, l'opposition à Bruxelles est vive au sein des entreprises, qui ne voient dans les instances européennes que contraintes supplémentaires et limitation des marges de manoeuvre. Or, en 2005, la part des dirigeants qui leur sont plutôt favorables connaît une légère progression - on passe de 20 %à 23%- et celle des patrons hostiles diminue de 43 à 37%. Ces progressions sont cependant plus nettes au sein des plus grandes entreprises: on y relève ainsi 34% de dirigeants bienveillants à l'égard de l'Europe. Pierre Sivac, vice-président Europe du SuddeCoty Prestige, résume bien cet état d'esprit émergeant chez des dirigeants qui voient désormais dans Bruxelles un allié : «Nos problèmes sont pris en compte, explique-t-il. Les décisions sont objectives et moins soumises à des pressions politiques directes. De plus, les réglementations européennes ont l'avantage de couper courtA aux polémiques nationales.»

À court terme, cependant, distributeurs et industriels necomptent que sur eux-mêmes pour répondre à la crise. Le constat n'est pas nouveau. «La plupart reconnaissent cependant quelques faiblesses opérationnelles, souligne Gilles Cohen (Ineumconsulting). Ils souffrent au coeur même de leur métier: gestion des hommes, des achats et des flux pour les distributeurs, positionnement de marques, productivité et process d'innovation chez les fournisseurs.» Les défis de rigueur, de précision, voire d' «infaillibilité», selon l'expression de Gilles Cohen, s'annoncent plus impératifs que jamais. Les distributeurs auront d'autant moins droit àl'erreur qu'un tiers des dirigeants interrogés se disent prêts à prendre le risque de sortir de la guerre des prix. «Le discount est obligatoire, rappelle le patron d'une enseigne nationale, mais il ne suffit pas.»




ATTEINDRE L'EFFICIENCE OPÉRATIONNELLE

À RETENIR
? L'amélioration du back-office est au coeur des stratégies 2006...
? L'innovation devient une préoccupation plus forte que la politique de prix.
? La distribution veut investir maissivement dans l'efficacité terrain.
? 60% des distributeurs jugent que leur chiffre d'affaires a augmenté grâce à une politique d'innovation agressive.


L'AVIS DE GILLES COHEN, associé chez Ineumconsulting, chargé de la consommation
? Distributeurs et fournisseurs ont la même perception de leur secteur... et de leurs faiblesses respectives. Toutes se logent au coeur même de leur activité
-gestions des hommes, des flux et des achats pour les premiers, positionnement de marques, process d'innovation et productivité pour les seconds. Les uns et les autres n'ont pas d'autre choix que l'efficacité opérationnelle maximale. ?

L'innovation plus importante que les prix
Beaucoup préfèrent évoquer une optimisation des prix plutôt qu'une baisse et, le fait est à souligner, l'importance de l'innovation dans la relance de consommation. Au chapitre des mesures prioritaires sur leur agenda 2006, cette mesure arrive tout en tête des citations! «En dépit de fortes actions sur les prix, la consommation alimentaire est restée stable en volume, observe Thierry Garnier. Cela veut dire que, même s'il reste et qu'il doit rester une attente forte sur les prix, l'attente en matière de véritables innovations de produits et de services est également très élevée.» Distributeurs et industriels se retrouvent sur un autre terrain, celui de la priorité au... terrain. Plusieurs enseignes ont déjà pris ce tournant d'un renforcement de leurs forces de vente et les nouvelles règles du jeu obligent tout le monde à retrouver de la marge en magasins. L'année s'annonce riche en termes de promotions et d'animations.

Même dans son domaine des cosmétiques, Pierre Sivac révèle que des réallocations importantes ont été opérées dans ses budgets marketing : «Nous travaillons plus dans le point de vente grâce aux mises en avant et à des thématiques promotionnelles pour augmenter la fréquentation. Nous devons, en permanence, arbitrer entre la publicité et la promotion. » Opérations spéciales, PLV, promotions, tous promettent de l'inédit.

De quoi remettre des couleurs dans le magasin. Mais 2006 s'annonce surtout comme l'année du back-office. La rationalisation au sein des sièges sociaux a commencé, avec un allègement des structures qui devrait se poursuivre. Toutes les grandes enseignes sont engagées dans de vastes chantiers logistiques : les investissements prévus iront en priorité à l'efficacité de la supply chain. La convergence des systèmes inforAmatiques continue aussi de mobiliser toutes les énergies dans la distribution, pendant que les fournisseurs citent comme chantier prioritaire l'efficacité de leur organisation industrielle. Des intérêts communs bien compris, mais qui passent désormais par des approches plus différenciées selon les secteurs alimentaire et non alimentaire, signe que les ruptures en matière de consommation sont prises en compte par les dirigeants.


Francis Lecompte


MÉTHODOLOGIE
La quatrième édition du baromètre de conjoncture 2005-2006 a été réalisée pour LSA conjointement par Ineumconsulting et Ifop.
Comme l'an dernier (LSA n°1889), ce baromètre est bâti autour de deux grandes enquêtes menées en parallèle et portant sur la perception de la situation économique ainsi que les solutions susceptibles d'améliorer les performances.

150 dirigeants des entreprises de la grande consommation 70% de fabricants, 30% de distributeurs) ont répondu cet automne à un questionnaire adressé par Ineumconsulting.
Parmi eux, 10 grands patrons du secteur ont accepté des entretiens en face à face avec LSA et Ineumconsulting.

L'enquête Ifop a été réalisée du 24 au 29 novembre 2005 après de 1004 personnes âgées de 15ans et plus.

Les entretienAs ont été réalisés en face à face au domicile des interviewés.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message