5. Boulangerie / pâtisserie : Géant Gassin capitalise sur le fait-maison

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Dossier Expérimenté à Salon-de-Provence, décliné sur une vingtaine de Géant, le nouveau rayon pâtisserie de Casino est un régal pour les yeux et pour les papilles. Le concept motive les équipes et séduit les clients.

Pour comprendre l'impact visuel du nouveau rayon pâtisserie de Géant, il suffit d'observer les clients. Les enfants collent leur nez aux vitres pour savourer l'ordonnancement coloré des tartelettes, verrines, mille-feuilles, pommes d'amour et entremets. Un couple concentré sur sa liste de courses y oriente soudain son regard... qui s'illumine à la vue des gourmandises. Un retraité, enthousiasmé, ose même sortir son appareil photo ! Beaucoup succombent finalement à la tentation et repartent avec une boîte cartonnée au design élégant, aussi impatients de consommer que s'ils sortaient de chez un pâtissier réputé ! À quelques mètres, le rayon « pâtisserie » en libre-service, avec ses emballages en plastique, est délaissé...

Nicolas Monnet, manager boulangerie-pâtisserie de Casino, « déguste » ce succès, fruit d'un premier test en octobre 2010 à Salon-de Provence (Bouches-du-Rhône), et déployé à ce jour sur une vingtaine de magasins. Les résultats dépassent ses espérances, comme sur le Géant de La Foux, à Gassin, près de Saint-Tropez (Var), où ce linéaire « tradition » s'étend sur 7 mètres. « À fin octobre, les ventes ont crû de 21% par rapport à l'an dernier, alors que le rayon n'est opérationnel que depuis fin mars, explique-t-il. Cet été, le chiffre d'affaires moyen quotidien oscillait entre 2 000 et 3 500 €. Nous enregistrons d'excellentes ventes le lundi, qui n'est pas un jour de consommation de gâteaux. »

 

De l'artisanat à prix GMS

Tout a été changé, sauf les cinq pâtissiers, ravis d'exercer leur métier à des niveaux qu'ils n'auraient jamais osé viser en grande distribution. La gamme, aux recettes complètement renouvelées, s'est enrichie de verrines en trois formats, compositions de macarons, demi-gâteaux, tartelettes, brochettes de choux à la crème... « Nous travaillons avec des fruits frais et des matières premières de qualité. Les verrines sont réalisées sur place. Pour notre galette tropézienne ou notre création de mille-feuilles bavarois, nous fabriquons notre crème. Nous voulions nous rapprocher du savoir-faire d'un artisan en conservant des tarifs de GMS. » Chaque client compose son plateau à sa guise. Il peut passer des commandes avec des décors très personnalisés pour des mariages, des anniversaires... Ce secteur aussi a progressé.

Afin d'améliorer le service, deux employées ont été recrutées et formées pour conseiller les clients. Deux pâtissiers restent présents l'après-midi pour relancer la fabrication, si les ventes se révèlent supérieures aux attentes matinales. Petit plus produit : sur chaque étiquette, une à cinq étoiles indiquent la durée de conservation de la pâtisserie. S'il rêve de décliner le concept sur la boulangerie, Nicolas Monnet songe d'abord à Noël : « Les bûches constituent toujours un défi pour un pâtissier. Nous serons au rendez-vous !»

LES CHIFFRES

  • 6,78 € de ticket moyen par client
  • Une centaine de références de gâteaux
  • 35% du CA total de la pâtisserie
  • 300 clients par jour en moyenne
  • 5e chiffre d'affaires France sur six mois (8e en 2010)

MEILLEURES VENTES

  • Demi-gâteaux, verrines, mille-feuilles bavarois, entremets à la part, macarons en boîte (6 ou 13), galettes tropéziennes individuelles, brochettes quatre choux

LE CONSEIL DU PRO

« La clientèle voit mieux désormais que nos pâtissiers savent bien travailler. Elle nous dit que nous réussissons à faire beau et bon. C'est une vraie fierté. »

NICOLAS MONNET, manager boulangerie-pâtisserie

LES POINTS FORTS DU RAYON

  • Un agencement soigné et coloré
  • Le choix et la décoration raffinée des produits
  • Un accueil personnalisé
  • La touche régionale avec la spécialité locale
  • La gourmandise à petits prix

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Article extrait
du magazine N° 2205

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