50 ans !

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EDITORIAL Les dirigeants d'Auchan se considèrent plus comme des commerçants que comme des distributeurs.

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Au départ, en 1987, il y avait le BAM, pour Bonjour, Au revoir, Merci. Ensuite, le Sourire a été ajouté, et le BAM est devenu le SBAM. Cette simple consigne donnée aux hôtesses de caisse d'Auchan résume toute la philosophie de l'enseigne qui fête cette semaine ses 50 ans (pages 10 à 16). Car s'il est habituel d'opposer les indépendants, proches du terrain, et les succursalistes, rivés sur leurs cours de Bourse, il existe depuis belle lurette une troisième voie. Si ce groupe familial fait moins de bruit médiatiquement que certains, sur le terrain, les concurrents savent que la marque est forte, qu'elle conserve un imaginaire, un positionnement auprès des clients. Il est vrai que le management d'Auchan se considère davantage comme des commerçants que comme des distributeurs. Certes, ce goût de la modestie peut énerver et cet habituel réflexe de la discrétion, agacer. Quant à ce besoin de prendre du temps pour jauger de la pertinence d'un concept, il étonne, irrite ou frustre.

Mais les résultats sont là : 42,5 Mrds€ de chiffre d'affaires. Alors que certains connaissent des difficultés, Auchan conforte ses positions en Europe occidentale (à Jerez ou Napoli), s'implante durablement à l'Est (à Saint-Pétersbourg ou Novossibirsk), s'étend en Asie (à Zhenjiang ou Shanghai), et ouvre encore en France (à Tourcoing ou au Kremlin-Bicêtre). Pendant que certains prédisent la fin de l'hypermarché, l'enseigne programme des ouvertures (à Sarcelles dans quelques mois) et agrandit certaines unités (à Vélizy) ! Et si des distributeurs décident d'abandonner des pans entiers du non-alimentaire, Auchan parie plus que jamais sur le tout-sous-le-même-toit. Par ailleurs, au-delà de sa vocation entrepreneuriale avec la Galaxie Mulliez (Boulanger, Décathlon, Leroy Merlin, Kiabi...), le groupe ne cesse d'innover (Self-discount en 2004, Auchan Drive en 2000, à2pas en 2011...). Sans oublier le lancement de l'« actionnariat salariés » en 1977 (137 000 collaborateurs détiennent 11,8% du capital), les débuts de la carte Accord en 1984, l'ouverture de l'Institut de formation à l'excellence en 1985 (plus de 4,2 millions d'heures y ont été dispensées), ou la création de la marque Auchan en 1997 (14 000 références aujourd'hui).

Enfin, preuve qu'Auchan ne fait pas comme tous les autres, les dirigeants ne veulent pas abonner leurs « murs ». Mieux, ils parient sur leur immobilière, Immochan (640 000 m² de galeries commerciales créés depuis cinq ans). Sans oublier que, contrairement aux idées reçues, l'enseigne peut faire de gros chèques pour acheter des concurrents (les Docks de France en 1997), se laisser séduire par la franchise (8 hypers en France et 6 en Italie), ou mettre en Bourse certaines activités pour accélérer son développement (à Hongkong en 2011).

Certes, la marge nette de l'enseigne - 1,7% - reste sous tension et les dirigeants d'Auchan devront, dans les mois et années à venir, se prémunir contre toute euphorie et gabegie. Ils se doivent de revoir leur modèle économique afin de glaner des gains de productivité pour répondre à des concurrents imaginatifs et des pouvoirs publics plus enclins à imposer de nouvelles taxes qu'à apporter des solutions. Mais aussi relever les bons paris (e-commerce, internationalisation, nouveaux concepts...) et, surtout, les gagner. Avec pour ambition clairement affichée de ne pas abandonner l'esprit SBAM. Plus proche de Gérard Mulliez, fondateur de l'enseigne, que de la neuvième place du Cac 40, que le groupe occuperait s'il était coté...

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Article extrait
du magazine N° 2190

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