6 conseils pour améliorer l'image prix des enseignes alimentaires

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ETUDE Dunnhumby a pris le pouls du positionnement prix des enseignes alimentaires auprès de 5 000 clients sondés au mois de juin et juillet 2016. La société livre des conseils pour améliorer durablement ce levier ultra stratégique.

Les rayons frais des enseignes sont un vecteur d'image prix important.
Les rayons frais des enseignes sont un vecteur d'image prix important.

La perception prix, un élément crucial pour les distributeurs. Selon la dernière étude du cabinet Dunnhumby, qui a interrogé 5 000 clients au mois de juin et juillet 2016, la moitié d’entre eux assurent avoir une bonne perception prix de leur enseigne principale, qu’ils jugent « très bonne » ou « plutôt bon marché ». Plus d'un client sur deux reste donc à convaincre que la valeur perçue des prix affichés en rayons est satisfaisante… Voici quleques conseils avisés pour affiner et optimiser leur stratégie prix.

1. Réduire les promotions inutiles

Six promotions sur 10 ne sont pas rentables, selon une étude Nielsen conduite en 2015. Dunnhumby, qui travaille avec des retailers dans le monde entier, assure de son côté que « 15 à 25 % des promotions réalisées par les enseignes n’apportent aucun chiffre d’affaires additionnel et cannibalisent les autres catégories », souligne Patrick Tellouck, directeur de Dunnhumby France. Dans l’Hexagone, la prise de conscience est réelle, en témoignent les récents prospectus diffusés lors de la rentrée scolaire 2016, réduits en nombre de pages mais avec des remises plus importantes et plus visibles. 

2. Investir dans un programme de fidélité personnalisé et ciblé 

Mieux cibler ses promotions, c’est le défi de nombreuses enseignes. Monoprix a déjà vulgarisé la pratique en envoyant, chaque mois, des offres personnalisées à ses meilleurs clients. A l’inverse, Intermarché mise de son côté sur la personnalisation. Les Mousquetaires invitent les familles, les parents et les détenteurs d’anamaux de compagnie à se regrouper dans des communautés animées par l’enseigne, qui les récompense avec des offres spécifiques à ces groupes.

3. Être compétitif seulement là où c’est nécessaire

Entre prix planchers et promotions, il faut choisir. C’est, en somme, le message délivré par Dunnhumby. E.Leclerc, qui conserve la meilleure image prix aux yeux des consommateurs, a longtemps fait le pari de faibles promotions mais de prix bas constants. De même, Costco, qui ouvrira son premier magasin en France au premier semestre 2017, joue à fond la carte du « everyday low price » (des prix bas tous les jours,NDLR) et n’a donc pas de fortes promotions.

4. Proposer le meilleur prix sur des produits clés

Le cabinet Dunnhumby recommande de cibler les produits sur lesquels l’enseigne veut soigner son image prix. Le pot de Nutella, le jus de fruits frais du matin… Des choix stratégiques à opérer, puisque la marge sera réduite sur ces denrées.

5. Travailler son assortiment, particulièrement dans le frais

 Ce n’est pas un hasard si le dernier concept de Franprix, Mandarine, systématise la machine pour préparer des jus de fruits frais et la rôtisserie. Lidl a aussi beaucoup misé sur ces rayons, en témoigne son offre de pain frais, sa viande de bœuf 100 % d’origine française… Les rayons frais constituent de forts vecteurs d’image et influencent beaucoup la perception prix; travailler ces produits et le personnel de cette zone s'avère donc crucial pour bâtir son image prix et fidéliser sa clientèle.

6. Gérer la cohérence globale de l’approche prix

Si certains produits sont bataillés, il faut veiller à garder une politique prix cohérente. Pour les crèmes dessert par exemple, la référence chocolat, souvent plus vendue, ne doit pas être affichée à un prix différent des autres saveurs. Même logique pour les paquets de céréales, où le paquet de 375 grammes, le cœur de marché, est tellement bataillé qu’il est souvent moins cher au kilo que le produit de 500 grammes « Sur ces différences de prix, les enseignes françaises ont globalement réalisé de gros efforts et se montrent en avance par rapport à leurs homologues étrangers », compare Patrick Tellouck.

 

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