63 % des PGC ont baissé leurs investissements marketing pendant le confinement

|

Les marques de grande consommation ont fortement réduit la voilure de leurs investissements médias, même sur le lieu de vente, révèle une étude Shopmium réalisé auprès de professionnels du marketing dans les PGC. Le détail des arbitrages et des coupes dans les investissements marketing.

Si le magasin n'est pas le plus impacté, 41 % des professionnels assurent avoir moins investi dans les stop rayon et la PLV.
Si le magasin n'est pas le plus impacté, 41 % des professionnels assurent avoir moins investi dans les stop rayon et la PLV.

A période atypique, communication atypique. Le Covid-19 a entraîné une onde de choc, bouleversant les habitudes de consommation des Français. Côté marques, si l’alimentaire s’est montré résistant, les secteurs des boissons et de l’hygiène beauté sont, eux, à la peine. Dans ce contexte inédit, les marques de grande consommation ont pris des mesures rapides, selon un sondage en ligne réalisé par la solution Shopmium entre le 7 et le 15 mai 2020 auprès de 95 responsables marketing de marques de grande consommation ( 55 % des répondants travaillent pour des marques d’alimentation, 15 % évoluent dans l’univers des boissons et 30 % dans l’entretien, le ménage et l’hygiène-beauté)

L'affichage extérieur et la télé durement pénalisés

La situation n’a pas seulement impacté les ventes. Autre conséquence directe : 63 % des sondés assurent avoir baissé, gelé ou réalisé des coupes budgétaires au niveau marketing depuis le début de la crise sanitaire. Dans ce contexte, 82 % des marques ont modifié leur stratégie de communication durant le confinement.

Dans le détail, l’affichage traditionnel est celui qui a le plus baissé ; 84 % des marques ont en effet décidé d’investir moins ou plus du tout en affichage traditionnel. Logique, en période de confinement… 48 % des marques ont baissé leurs dépenses en télé ou ont arrêté d’investir dans ce média. Ce pourcentage atteint 60 % pour la radio, 43 % pour la presse écrite, 42 % dans l’affichage digital.

Les réseaux sociaux semblent plus épargnés : si 25 % des marques disent avoir renoncé à des projets sur les réseaux sociaux, elles sont 29 % à avoir augmenté leurs dépenses. Ce média est le seul à tirer son épingle du jeu.

La promotion sur le lieu de vente moins dynamique… au profit du digital

La majorité des annonceurs a maintenu ses investissements pendant la crise. 72 % des marques n’ont pas modifié leurs dépenses en NIP , 56 % ont maintenu les stop rayons et 60 % ont conservé les coupons papiers… Pour autant, certains ont revu leurs stratégies d’activation et les outils utilisés à la baisse. 41 % des marques ont moins investi dans la PLV et les stop rayon et 38 % ont ainsi réduit leurs dépenses dans les coupons papiers. Seules 21 % des marques ont moins fait appel à des coupons digitaux, tandis que 56% ont maintenu leurs budgets dédiés et 23 % ont même augmenté leurs dépenses. L’échantillonnage a lui marqué le pas : 64 % des marques y ont renoncé.

A l’inverse, le boum de fréquentation du drive a fait migrer des investissements médias en ligne selon l’étude Shopmium : 50 % des marques ont augmenté leurs dépenses en retail média (bannières e-commerce et drive) ou investi pour la première fois dans cet outil.

Des plans de lancements saccagés

La crise sanitaire a aussi mis à mal le lancement de nouveaux produits. 76 % des marques de grande consommation disent ainsi avoir subi un impact négatif sur leur plan de lancement de nouveaux produits. Cet impact a même été jugé « fort » pour la moitié d’entre elles.

L’annulation d’événements majeurs comme l’Euro 2020, les Jeux Olympiques et les festivals comme les Vieilles Charrues a aussi forcé les marques de grande consommation à revoir leurs plans marketing. 64 % des marques ont été impactées par l’annulation ou le report d’un événement sportif ou culturel. Les marques de boissons sont les plus touchées (87% d’entre elles), et notamment les marques de bières.

Une communication portée sur l’inspiration… et la solidarité

Dans ce contexte inédit, beaucoup de grands noms des PGC ont choisi de s’adresser aux consommateurs différemment. Ainsi, plus de la moitié des marques de grande consommation (53 %) disent avoir modifié leur ligne éditoriale. Elles indiquent avoir cherché à être « plus proche », à faire preuve de « plus d’empathie » et à « s’adapter à la réalité vécue des consommateurs » avec un « ton bienveillant ». L’approche a souvent été « plus éditoriale et moins promotionnelle ». Les sondés disent avoir d’abord misé sur l’inspiration pour réaliser des choses à faire chez soi (46 %). 43 % ont délivré des idées de recettes et 36 % ont informé sur les initiatives de la marque pendant la crise.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message