7 - Tester le plastique sous toutes ses formes

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

DossierL'attention de tous semble concentrée sur le Bag-in-Box, mais les regards de certains se portent aussi sur la bouteille en PET. L'arrivée de la Wine Pouch en 1,5 l montre que le paysage des formats n'est pas figé.

L'industrie du vin continue à respirer au rythme du Bag-in-Box dont le succès ne se dément pas. Les dernières données de marché en cumul annuel mobile au 1er mars 2009 (source : Iri) montrent une progression des ventes en GMS de 17,4 % en volume et de 22,3 % en valeur. Tous les autres contenants régressent, à commencer par le coeur du marché, la bouteille en verre de 75 cl : - 4,9 % en volume et un tout petit + 0,5 % en valeur. Dans le même temps, le nombre de références de Bag-in-Box progresse de 19,2 %, soit une moyenne de 32,2 propositions en supers et en hypers.

Poursuivre les efforts techniques

Aujourd'hui, aucun industriel digne de ce nom ne peut donc ignorer le Bib et sous-investir sur un emballage incontournable dans des gammes de plus en plus qualitatives. La coopérative ardéchoise Uvica, premier producteur de vins de pays de Rhône-Alpes, avec 70 % des volumes dans cette catégorie, aura doublé sa ligne de remplissage d'ici la à la fin de l'année, pour une capacité de 1 600 Bib à l'heure. Les fabricants de machines et de films Smurfit et Rapak ont atteint un niveau de maîtrise technique suffisant, ce qui fait dire à Rémi Silberstein, directeur de production d'Uvica, que maintenant « ces fournisseurs sont aussi fiables que les verriers ».

Par ailleurs, si le paysage du Bib semble, pour le moment, stabilisé autour des trois poches standards - 3 l, 5 l et 10 l -, comme le souligne Éric Brisson, directeur commercial de Rapak, les enjeux se portent à la fois sur l'accompagnement des industriels souhaitant conditionner le même produit en bouteilles de verre comme en Bib, et sur la durée de vie des poches. Proposer un emballage capable de suivre la montée en gamme souhaitée par les groupes viticoles et qui dure, avec « un travail sur le film » et une optimisation du bouchon. Smurfit, l'acteur historique, confirme la tendance : « Nous faisons des efforts sur la réduction des matériaux depuis plus d'un an. C'est l'exemple de la nouvelle vanne de remplissage, Vitop Compact. Nous essayons d'améliorer au maximum nos films tout en gardant les très bonnes performances de films barrières. »

La poche sans carton

Si les fabricants de machines et de films optimisent leur technologie, les industriels cherchent des nouveaux formats. Ainsi, les consommateurs ont vu apparaître les Bag-in-Tubes, inspirés des whiskys premium, aux côtés des valisettes, des petits cubes et même du tonneau. Phénomènes de niche pour certains, ces propositions montrent la vitalité du secteur.

Dans ce paysage, une initiative sort du lot. Testée en Grande-Bretagne par Rapak depuis octobre 2008, et présentée à la London Wine Fare en mai par l'industriel Jeanjean, la It Pouch, ou Wine Pouch, apporte plusieurs nouveautés. La première est le format - les consommateurs trouveront une offre de vins en 1,5 l -, la seconde à l'absence de carton d'emballage. Jeanjean inaugure ce format en France avec sa gamme Bivouac pour des vins bio et bicépages. Christophe Heymann, directeur de l'activité Bib et Innovations, en décrit les caractéristiques : « Une poche à soufflet pour tenir debout même aux trois quarts vide et que l'on peut froisser, un conditionnement facilement transportable et avec 80 % de bilan carbone en moins que deux bouteilles en verre. » Surtout, Jeanjean a voulu mettre en valeur l'idée du conditionnement fractionné quand la bouteille de 75 cl est un « format trop grand pour beaucoup ». L'expérience est regardée avec attention par des acteurs comme Uvica, qui recule pour le moment à se lancer, histoire de ne pas être novateur trop tôt, et pour des problèmes d'investissement en machines. Chez Rapak, si l'intérêt marketing est souligné, c'est plus les questions du positionnement en linéaires et de la capacité de pénétration qui sont posés.

Ces deux points ont dû aussi agiter les réflexions des responsables de Chamarré au moment de lancer la production de leur grande nouveauté, la bouteille PET triple couche en 75 cl. « Nous avons souhaité mettre un packaging alternatif pour ne pas baisser la perception du produit, et nous ne voulions pas le lancer en premier prix. C'est pourquoi nous avons mis nos vins monocépages de la gamme Premium série. » Pour Anne Blois, directrice commerciale et marketing du producteur, même s'il est « difficile de faire sauter certaines images psychologiques », le pas du plastique a été d'autant mieux franchi que l'entreprise a bénéficié du partenariat de Monoprix au niveau national et d'un coup de pouce d'APPE, filiale du groupe espagnol Seda, fabricant de polyester et de préformes.

Travailler la durée de vie

Chamarré joue la carte du qualitatif, copiant par stratégie le verre en recouvrant ses bouteilles d'un vernis spécial dont le reflet imite celui du verre. Mais l'expérience laisse certains un peu sceptiques. Ainsi, Christophe Heymann exprime « ses réserves » sur le positionnement : « Quel est l'intérêt si la bouteille ressemble à celle en verre ? Il faut aller plus loin dans le concept. » Le PET s'affirme de plus en plus comme un enjeu majeur de l'emballage du vin au-delà des breuvages basiques. « Aujourd'hui, la demande se fait sur le 100 % PET, rappelle Pierre Jany, directeur commercial France du fabricant de préformes SGT. L'avenir devrait se faire sur le monocouche additivé. »

Il reste encore du travail pour augmenter la durée de vie d'une telle bouteille, et pour supprimer l'effet métallisé « rédhibitoire » pour le milieu du vin, selon Sylvain Houard, directeur commercial France d'APPE. L'effort entrepris porte aussi sur le volume proposé, comme le montre le 1,5 l du Wine Pouch de Jeanjean. Chamarré présente à Vinexpo sa nouvelle bouteille PET, cette fois-ci en 1 l. Le format le plus attaqué en 2008, mais qui, « contre toute attente », se vend encore, souligne-t-on chez Uvica. Le format intéresse encore la GMS, car la bouteille de 1 l en PET fait la taille de celle de 75 cl en verre. « Par contre, martèle Sylvain Houard, il ne faut pas retomber dans les travers des années 90. Nous sommes dans une démarche haut de gamme dans l'emballage plastique. »

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2096

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA