8 - Miser sur le web

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Decathlon Englos - Une seule taille par articles
Decathlon Englos - Une seule taille par articles© Fr. Lecocq

Le drôle de magasin ouvert discrètement à Englos (59), en début d’année, changera encore de visage d’ici à la rentrée. Il est question de l’implanter 500 mètres plus loin. Mais déjà, à l’intérieur, des modifications ont été faites. Il ne ressemble plus à un magasin-web avec un seul modèle par article, mais plusieurs références sont désormais présentes, plus la possibilité d’essayer sur place. «C’est un test, qui n’a pas vocation à être reproduit», a averti Nicolas Pelletier, directeur général France. Un ovni, mais qui correspond bien au profil de l’entreprise. Pourvue de points de vente à l’efficacité redoutable, l’enseigne de sport a mis du temps à aller sur le Net. Il a fallu attendre 2006, et même 2009, pour retrouver l’intégralité des 50000 références des magasins sur un site. «Decathlon opère sur un marché où le web n’est pas essentiel, à l’inverse de l’électrodomestique, note Cédric Ducrocq, de Dia-Mart. Il a démarré tard, mais sa culture le prédispose à rattraper son retard.»

Le 3e site le plus fréquenté

De fait, les ventes sur internet ne pèsent que 3,1% du chiffre d’affaires total en 2015. Mais en un an, entre 2014 et 2015, le digital progresse de presque un point, et le nombre de clients ecommerce de 21,5%. Au total, 145 millions de personnes ont fait un tour sur decathlon.fr l’an dernier, ce qui en fait le troisième site français en termes de fréquentation. En bon marathonien, Nicolas Pelletier sait qu’il n’est pas au bout de la course au toutdigital: « L’omnicanalité est une réalité depuis longtemps, assuret- il. Nous ne faisons pas de différence entre nos clients internet et ceux en magasins. Les trois quarts se renseignent sur le site avant de venir. La croissance sur le web n’a de sens que si nous savons leur répondre, comme avec le “Cliquez et retirez” et les “Bornes Plus” qui font de chaque magasin Decathlon le plus grand du monde, en offrant toutes nos références à travers une borne digitale qui tient sur un mètre carré!» Présent dans une trentaine de magasins, le click & collect va être étendu à court terme aux 301 points de vente français.

Même ambition pour les Bornes Plus, qui permettent d’accéder aux 50000 références et de commander des articles lourds. Une cinquantaine de magasins en sont dotés pour l’instant. Le web est aussi un moyen de tester des marchés à l’étranger. En Australie, Decathlon a ouvert un site, il y a un mois, avant des ouvertures en dur, à Sydney et à Melbourne. Et au Mexique, c’est un magasin qui a poussé, couplé à un site marchand.

La date

2006 : Lancement du site decathlon.fr

Le chiffre

+ 35 % : la progression du chiffre d’affaires sur internet en 2015.

L'obstacle

Un démarrage tardif, qui a pour conséquence que le web pèse très peu dans ses ventes totales (3,1%).

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Article extrait
du magazine N° 2418

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