85 ans de Monoprix : « Nous avons explosé les standards et gagné des encartés »

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Florence Chaffiotte, directrice marketing et digitale de Monoprix, dresse pour LSA le bilan de l’ensemble du dispositif mené à l’occasion des 85 ans de l’enseigne. Un spot hors norme largement relayé sur le web, une nouvelle carte de fidélité qui dépasse les espérances des équipes… Retour en chiffres sur cet anniversaire. 

Monoprix aurait gagné entre 20 et 25 % d'encartés depuis l'arrivée de son nouveau programme de fidélité, en janvier 2017.
Monoprix aurait gagné entre 20 et 25 % d'encartés depuis l'arrivée de son nouveau programme de fidélité, en janvier 2017.

85 ans n’aura pas été un âge de tout repos pour Monoprix. L’enseigne urbaine a en effet profité de cet anniversaire pour repenser sa stratégie de marque. Avec, notamment, la refonte de son programme de fidélité et une campagne publicitaire hors norme relayée surtout sur la Toile.

Une carte portée par 3,8 millions de Français

En début d’année, Monoprix a troqué les S'Miles au profit des euros en lançant sa toute nouvelle carte de fidélité. Pour clarifier son offre, les encartés bénéficient tous les jours d’une promesse plus simple : 10% de remise sur les produits alimentaires et d’entretien à marque propre, et des promotions personnalisées selon la fréquence des visites. L’enseigne de Casino a sondé ses clients, qui ont quasiment tous basculé sur le nouveau modèle de carte en un mois. Parmi les répondants, 68 % estiment que le programme de fidélité se montre plus généreux. Dans le classement Kantar qui compare la perception de générosité des enseignes alimentaires, Monoprix –habitué à la 17ème place, soit dernière place du palmarès- se hisse désormais à la onzième place. « Nous avons en plus démontré notre capacité à recruter, puisque que nous avons gagné entre 20 % et 25 % d’encartés. Désormais, nous comptons 3,8 millions de porteurs de carte Monoprix », indique Florence Chaffiotte, directrice marketing & digitale de l'enseigne. 

Un publicité virale bien orchestrée

A l’image d’Intermarché, qui a cartonné cette année avec son spot Amour amour puis avec sa campagne sur les bons légumes, Monoprix a lui aussi imaginé une publicité hors norme. Le court métrage, d’une durée de 4 minutes, proposait en effet une dizaine de fins alternatives que les internautes pouvaient choisir. Résultat : la campagne a généré une audience globale de 55 millions de vues (chiffre qui cumule le nombre de vues et non de visites uniques) avec seulement une dizaine de passage en télé « c’est pour nous un immense objet de fierté, nous avons explosé les standards de la créativité sans aucun message mercantile », se félicite la responsable marketing et digital.

Le distributeur a collaboré pour ce travail avec Rosapark, qui signe toute la communication de l’enseigne de longue date.« Nous avons aussi une belle feuille de route prévue pour 2018. Nous ne fêterons pas les 86 ans mais nous avons déjà en tête de booster la dimension servicielle de notre enseigne et de créer un format événementiel fort pour le mois de mai », conclut Florence Chaffiotte.

Video de la publicité de Monoprix à l'occasion de ses 85 ans : 

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