9. Il se convertit au digital

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Alors que le drive représente un véritable enjeu pour les hypermarchés, le digital arrive aussi dans les magasins. Mais les innovations - QR codes, bornes tactiles, applications smartphones, murs virtuels... - sont encore lentes à se mettre en place.

Hypermarché

L'arrivée du digital a bouleversé la donne du commerce. Mais alors que les pure players ont montré la voie à suivre dans le non-alimentaire, les distributeurs alimentaires ont traîné des pieds pour développer leur modèle digital. Au point de longtemps se cacher derrière des prête-noms ! C'est alors Ooshop (après Boostore) pour Carrefour, c-mescourses.com (Casino-Rallye), expressmarché.fr (Intermarché), Houra pour Cora. Seul Auchan se lancera directement en 2001 dans l'alimentaire, avec son nom auchan.fr, suivi par auchandirect.fr, et imité par Monoprix en 2008.

Les ratés se multiplient. Carrefour confie la partie non alimentaire d'Ooshop à Pixmania. C-mes courses est arrêté en 2002 alors que Télémarket, repris par U en 2011, et placé en redressement judiciaire depuis fin avril 2013. « Il y a un problème de modèle économique, souligne Valérie Piotte, directrice générale de Publicis Shopper. Télémarket n'a jamais gagné d'argent. » Seul Houra (Delhaize) a tiré son épingle du jeu grâce à une stratégie orientée sur du service haut de gamme. « La seule vertu de ces cybermarchés aura été, pour les distributeurs alimentaires, de s'entraîner à l'e-commerce », note Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon.

64% des consommateurs utiliseraient des écrans digitaux interactifs si le magasin les mettait à disposition

Source : High Co

26% des consommateurs Français utilisent des applications de courses

Source : High Co

  • 2000 Création de houra.fr, premier cybermarché en parallèle à Télémarket, et premier drive Auchan
  • 2005 Généralisation des scannettes apparues fin des années 1990 chez Monoprix
  • 2006 Apparition des premières caisses automatiques dans les hypermarchés
  • 2010 Première application pour iPhone Auchan, « My Shop'list », pour dresser sa liste de ses courses

Toujours plus connectés...

Aujourd'hui, il y a une véritable explosion des outils digitaux. Les consommateurs les utilisent y compris à l'intérieur des magasins pour chercher des informations produits et comparer les prix.

La gageure du drive

Car pour les hypers, le vrai enjeu du digital se situe au niveau des drives. En pleine expansion, avec plus de 2 400 unités à fin avril selon la base de données LSA Expert, le drive représentera 6% du marché en 2015, soit plus de 6 Mrds € de chiffre d'affaires. Serge Papin, PDG de Système U, va encore plus loin : « Notre estimation est de 10% ! Les chiffres progressent. Pour nous, le digital se passe au niveau des drives. Il faut faire preuve d'ouverture. Les stratégies sont en train de s'établir. Il y a d'un côté le drive solo et, de l'autre, le drive adossé à un magasin, qui est notre choix. Mais même avec une optimisation farouche, il y aura toujours des frais de traitement de commande de 15 € pour un panier de 120 €. »

Si, pour l'instant, le drive permet de grandir sans autorisation et de prendre de la clientèle à son voisin, les enseignes intégrées ont du mal à justifier la rentabilité du concept. « Ce format est très efficace auprès de la cible des jeunes familles actives avec enfants, observe Stephane Martis, directeur des études chez Experian. Elles plébiscitent ce concept et achètent les produits liés à leur profil (couches, eau, aliments pour enfants...). Mais une étude GfK sur la destruction de valeur a montré une baisse des achats d'impulsion dans ce nouveau concept. Il faut trouver l'équivalent des têtes de gondoles pour faire en sorte que les marques nationales et les distributeurs s'y retrouvent. »

 

Le magasin multiplie les outils

La digitalisation se met aussi en place dans les magasins. Notamment au niveau des offres promotionnelles dans les rayons via les QR codes et sur les bornes tactiles dans une période de crise où l'achat sur internet permet avant tout de maîtriser son budget et représente un gain de temps. Le C-Wallet de Catalina permet au consommateur de sélectionner sur son téléphone les coupons qu'il souhaite utiliser pour être remboursé à la caisse sur sa carte de fidélité. « Les coupons, prospectus et la vente dématérialisée sont un enjeu aussi sur le point de vente, pointe Serge Papin. 150 de nos magasins seront équipés de bornes pour étendre l'assortiment dans le non-alimentaire, avec une livraison en quarante-huit heures. Un million de clients visitent chaque jour les magasins Système U. » Des chiffres que le distributeur n'atteint pas sur le Net !

 

Un espace virtuel pour gagner de l'espace « matériel »

Intermarché teste des lunettes connectées, la technologie de géolocalisation d'Insitéo et des flux de promotion, alors que, chez Carrefour c'est un mur digital de 4,50 m de haut et 4 mètres de large qui est essayé dans les rayons gros électroménager et produits bruns du magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois, Chambourcy et L'Haÿ-les-Roses pour proposer une offre complète. « Avec ce mur, on réussit à proposer un assortiment identique à celui d'un magasin de 25 000 m2. On récupère aussi de la place, ce qui va nous permettre d'installer un espace Apple. Et de nous recentrer sur le Pem et les accessoires », indique Jérôme Peyrou, directeur magasin du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois.

Après le développement des caisses automatiques au milieu des années 2000 et la généralisation des scannettes, le paiement par mobile est testé en France depuis 2012. Ainsi l'application de self-scanning mobile Rapid'Auchan, déployée à Issy-les-Moulineaux, puis dans le magasin Auchan de Faches-Thumesnil fin 2012, permet aux clients de scanner avec leur smartphone le code-barres des articles qu'ils ajoutent à leur panier afin d'accélérer le passage en caisse.

En plus du gain de temps apporté par les solutions de self-scaning ou le self-checkout, le digital peut donner une plus grande lisibilité sur les prix avec les étiquettes électronique et une transparence sur les produits via l'utilisation de QR codes.

 

Le mobile pour nouer la complicité

Les comparateurs de prix via le web ou des applications sur smartphone vont aussi jouer dans la transformation des hypermarchés. « Beaucoup de nos clients migrent vers nos nouvelles applications iPhone et iPad, plus modernes et plus instinctives, qui permettent de naviguer dans toutes les boutiques. Il y a un glissement progressif de nos clients vers ces applications, avec un taux de pénétration à deux chiffres », explique Nicolas Le Hérissier, directeur marketing de Houra. Le développement des applications est aussi un moyen d'entrer dans le téléphone des consommateurs pour nouer une relation durable et instantanée. Pour autant, chez Houra, dernier venu sur le marché avec un test à Marignane début 2013 , « l'accès au drive se fait par une hôtesse qui identifie le client pour le conseiller, lui proposer des produits complémentaires », indique Nicolas Le Hérissier. Une remise en avant de l'humain pour recréer un réflexe de contact de proximité.

Le témoin : Valérie Piotte Directrice générale Publicis Shopper

« Il n'y a pas une seule digitalisation. L'hyper a la complexité d'un multispécialiste, et le digital doit être utilisé différemment selon les catégories. Dans l'électroménager, on peut imaginer un accompagnement des vendeurs dotés de tablettes. Dans les produits culturels, la vente de produits dématérialisés peut permettre un gain de place. Le digital doit gommer ce qui peut irriter le client : attente en caisse, mauvaise lisibilité, rupture de stock. »

Oui, mais...

Les caisses rapides trouvent leur public, mais les distributeurs ne sont pas allés jusqu'au bout du concept. Ainsi, les cartes de fidélité ne sont pas acceptées, les bons de réductions ne passent pas. Plus globalement, par rapport à toutes les innovations présentées, on ne voit pas grand-chose dans les magasins. Il y a beaucoup de technologies séduisantes comme les systèmes de géolocalisation des chariots et les promotions en push, mais les clients ne sont pas habitués à circuler les yeux rivés sur un écran. Quelque chose se passe, car les Français utilisent leur mobile sur le point de vente pour comparer les prix, mais il faut que cela soit adapté au parcour s d'achat et que les consommateurs restent surpris par les promotions.

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Article extrait
du magazine N° 2278

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