À 25 ans, Toys'R'Us n'a toujours pas fini de grandir

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BRÈVES L’enseigne américaine, numéro un du marché en France et en Europe, s’apprête à célébrer Noël et son anniversaire. Avec, pour l’occasion, une nouvelle signature, « Il y a du bonheur dans l’R », et une stratégie affûtée.

Gilles Mollard, directeur général
de Toys ‘ R ’ Us France
Gilles Mollard, directeur général de Toys ‘ R ’ Us France© dr

Pour Toys ‘ R ’ Us, Noël rime avec anniversaire : en cette fin d’année, l’enseigne fête ses vingt-cinq ans en France. Et en un quart de siècle, le spécialiste du jouet a fait du chemin : il compte 49 magasins et caracole en tête du marché du jeu et du jouet. « En Europe, nos ventes ont atteint, selon NPD, le seuil de 1,2 milliard d’euros. Ce qui nous place en tête, devant Amazon qui s’est récemment hissé à la deuxième place.

En France, nous sommes premiers devant Leclerc, auquel nous avons repris l’an dernier le leadership sur la saison de Noël », détaille Gilles Mollard, directeur général de l’enseigne en France. Décidément, les magasins Toys’R’Us méritent bien leur nom : le jouet, c’est eux !

2 000 références sur catalogue

Pas question, pourtant, de se reposer sur ces lauriers. Alors que son catalogue de Noël sortira le 29 octobre, tiré à 9 millions d’exemplaires présentant quelque 2 000 référen­ces (dont 700 exclusi­ves), l’enseigne a ­affû­té sa straté­gie, articulée autour de la facilité d’achat, la ­compétitivité de son offre, l’expertise de ses magasins et la dimension ludique des expériences proposées aux parents et aux enfants visitant ses rayons.

Quatre axes stratégiques pour 2014 et 2015

L’enseigne américaine, qui regroupera prochainement son siège français et sa logistique sur un même site en région parisienne, a articulé sa stratégie sur quatre grands axes.

  • Easy Faciliter les courses pour le client en développant l’omnicanal.
  • Fair Garantir le meilleur rapport qualité/prix et le juste équilibre entre fidélité et promotion
  • Expert Renforcer le positionnement de spécialiste avec un assortiment enrichi par des exclusivités et des nouvelles catégories
  • Fun Développer l’expérience client en magasin pour les parents… mais surtout pour les enfants

 

En interne, Toys ‘ R ’ Us a ainsi prévu de regrouper début 2015 sur un même emplacement, en région parisienne, son siège et sa logistique avec un entrepôt de 48 000 m² (mais extensible à 62 000 m²) chargé de la prépara­tion des commandes des ­magasins et du site. « Ce regroupement permettra aussi d’apporter davantage de “just in time” pour les magasins », précise Gilles Mollard. Et d’accroître la cohésion entre le réseau physique et le circuit internet, chère à la stratégie davantage omni­canal que multi­canal de l’enseigne.

« Plus qu’un simple moyen de réaliser du chiffre d’affaires en ligne, notre site est avant tout une vitrine pour nos magasins et un accès supplémentaire à nos produits pour nos consommateurs », commente Gilles Mollard.

Soirées pyjama

Et l’enseigne a à cœur de multiplier ses points de contacts : outre l’ouverture d’un prochain magasin à Rennes et la rénovation début 2015 de son flagship de la Défense (le troisième plus gros magasin de l’enseigne dans le monde), Toys ‘ R ’ Us a ouvert cet été des corners dans 28 stations-service gérées par Elior.

À l’inverse, l’enseigne accueille aussi des shops-in-the-shop d’accessoires de coiffure Claire’s dans onze de ses points de vente. « Ils seront étendus à l’ensemble de notre parc l’an prochain », annonce Gilles Mollard, également satisfait du développement de la librairie et de la papeterie dans ses linéaires.

1,2 Mrd € : Le chiffre d’affaires de Toys’R’Us en Europe.

11,3% : La part du marché du jeu et du jouet détenue par Toys ‘ R ’ Us en France en 2013.

Source : NPD, origine Toys ‘ R ’ Us

 

L’enseigne mise sur le fun de ses magasins : 400 animations sont ainsi prévues pendant les vacan­ces de la Toussaint avec, notamment, le lancement de « soirées pyjama » pendant lesquelles les enfants pourront profiter du magasin deux heures durant après sa fermeture… et sans leurs parents ! Une bonne démonstration de la nouvelle signature de l’enseigne pour son anniversaire : « Il y a du bonheur dans l’R ». Ce message sera relayé en radio et en affichage, médias réputés pour leur efficacité à drainer du trafic en magasins. Mieux qu’un anniversaire à Noël, une fête en rayons !

 Véronique Yvernault

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Article extrait
du magazine N° 2339

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