À CHACUN SON FORMAT

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Le petit déjeuner est devenu l'occasion, pour chaque membre de la famille, d'affirmer ses goûts. Pour répondre à cette tendance, l'offre en emballages unitaires se multiplie.

Course contre la montre, appétits paresseux au saut du lit, habitudes et régimes divers dans une même famille... L'heure n'est plus au petit déjeuner familial autour d'une tasse de café, d'un bol de chocolat chaud et de la traditionnelle baguette beurrée. « Nos études sont formelles : le petit déjeuner se prend rarement dans la cuisine, explique Virginie Janin, chef de marque chez Brossard. On grignote un morceau dans la salle de bains avant de se laver les dents, dans la voiture ou dans le bus sur le trajet de l'école, voire vers 10 heures au travail, parce qu'on n'a pas eu le temps avant, ni suffisamment d'appétit. » Sans oublier que s'il existe un moment privilégié où l'on a envie de se faire plaisir, c'est bien le matin, avant d'aborder une nouvelle journée. Autant d'arguments qui plaident en faveur des emballages individuels.

Si ces derniers ont d'abord séduit l'univers du goûter, ils investissent en masse, depuis environ deux ans, celui du petit déjeuner. Il est vrai que les attentes des consommateurs se ressemblent d'un segment à l'autre, avec un atout supplémentaire pour le petit déjeuner : il touche une cible qui ne se cantonne pas aux enfants, mais intéresse aussi le monde des adultes. « Le segment représente un potentiel très important qui commence à peine à être exploité correctement », souligne Virginie Janin. Des groupes comme Nestlé (avec Nescafé) ou Danone (avec Ptit Dej' Prince de LU) ne s'y trompent pas et multiplient leurs références. Le premier propose café et chocolat en poudre, conditionnés en sticks dosés pour une tasse ou un bol. Même type de démarche chez LU, qui, après s'être intéressé au goûter, vient de lancer Ourson Petit Dej', une boîte de six sachets de biscuits au lait et aux céréales. Chaque sachet renferme trois petits oursons, soit l'équivalent d'un petit déjeuner idéal, quand on est pressé.

Soigner l'aspect ludique

Reste qu'il ne suffit pas d'avoir l'idée de l'unidose pour que celle-ci rencontre le succès. Quand la marque Régilait propose, en 1997, Voile de Lait, un sachet-dosette contenant 4 g de lait demi-écrémé, elle est sans doute l'une des premières du segment à se lancer dans l'aventure de l'emballage unitaire. En 2001, alors que le produit ne « décolle » pas dans les panels, elle est contrainte de changer de stratégie. Elle remplace alors le demi-écrémé par de l'écrémé, et adopte le stick, un « packaging plus ludique et plus pratique à ouvrir », raconte Catherine Prieur, responsable marketing. Avec ce même souci de valorisation par le packaging, Fruité a choisi de lancer, en avril, les Matins d'Orange en petites bouteilles de 25 cl plutôt qu'en briquettes. Il s'agissait de positionner, de façon très pragmatique, le produit sur un univers différent de celui des goûters, où dominent les mini-briques avec pailles.

S'il n'est pas question à proprement parler d'innovation packaging sur ce segment (la plupart des emballages a déjà été éprouvée sur d'autres segments, en format réduit ou dans des tailles qu'il suffit simplement de diminuer par homothétie pour les adapter à des contenances moins importantes), l'unidose n'en est pas moins friande de décors soignés et sophistiqués. Pour sa gamme Savane P'tit Déj, Brossard, avec l'aide de l'agence de design Khéops, a tenu tout particulièrement à soigner l'aspect ludique de ces pochons aluminisés. « Au-delà de la facilité d'utilisation de ces produits, c'est le plaisir qu'ils procurent, y compris dans les retrouvailles avec le packaging, qui fidélise le consommateur », conclut Virginie Janin.

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Article extrait
du magazine N° 1831

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