À chaque Français ses alcools préférés

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ETUDE Enquête - TNS Worldpanel a cerné les achats de spiritueux et de bières de ses neuf profils de consommateurs. Comme les Français ne zappent pas d'une marque à l'autre, l'étude permet des actions de communication et de promotion bien ciblées.

Quand Jean ouvre son bar, il n'y a que de bonnes choses. Du côté des apéritifs, on y trouve de la vodka russe, du whisky de marque Cardhu, deux sortes de pastis, Ricard et Bardouin, du porto. « Pour les dames, j'ai aussi du Pacific », précise Jean, qui aime être aux petits soins pour ses invités. De l'autre côté, celui des digestifs, l'assortiment est plus restreint, mais aussi plus original : du calvados de 12 ans d'âge, de la chartreuse, un armagnac déniché dans le magasin d'une cave viticole de Bormes-les-Mimosas, de la Mandarine Napoléon et une série de liqueurs maison. Citons le lemoncello, le romarin et le thym. « C'est facile, assure Jean. Pour la liqueur de romarin, je fais macérer des sommités [des fleurs, NDLR] quarante jours dans du marc de Provence. Puis j'ajoute du sucre et je filtre. En plus, c'est bon pour la vésicule biliaire... » Jean travaille-t-il dans un laboratoire de Pernod-Ricard ? Rêvait-il d'être le barman attitré d'un grand hôtel parisien ? Pas du tout. Ce retraité de l'industrie pétrolière fait partie des hédonistes, l'un des neuf styles de consommateur étudiés par TNS Worldpanel en matière d'alcools.

Une batterie de 100 questions

Qu'ont-ils de particulier, ces hédonistes, soit 10 % des ménages français ? Ils dépensent beaucoup d'argent pour leurs achats d'alcools (spiritueux et bières), disposent d'un large choix chez eux (au moins 8 catégories) et ne lésinent pas sur la qualité. « Je mets le prix. Sinon, ce n'est pas la peine », précise Jean qui, après une vie de travail parisienne, a choisi de s'installer sur la Côte d'Azur pour une douce retraite... Avec, du coup, un solide pouvoir d'achat que le contenu de son bar reflète aisément.

Pour l'étude, TNS Worldpanel est parti de sa typologie classique : hédonistes, chasseurs de promos, télé-canapés, fashion-victims (lire encadrés)... Les consommateurs sont « classés » après avoir répondu à une batterie de 100 questions allant de leur rapport à l'argent, à la publicité, à la façon dont ils élaborent leur repas en passant par l'importance accordée aux questions environnementales. « À l'arrivée, nous avons neuf profils homogènes, bien différents les uns par rapport aux autres », estime Georges Augué, directeur du département alimentaire de TNS Worldpanel. De plus, ces profils évoluent peu d'une année sur l'autre : un économe ne se transforme pas en fashion victim, un rustique ne devient pas bio-citoyen en un claquement de doigts !

Cette fois-ci, le spécialiste du comportement d'achats des consommateurs a considéré les dépenses en matière de spiritueux et de bières. L'étude permet de savoir qui achète quoi et, donc, de déclencher des actions de communication ou promotionnelles plus ciblées. Ainsi, qui sont les plus dépensiers ? Les télé-canapés, les rustiques et les chasseurs de promos. Les consommateurs dans la moyenne française ? Les hédonistes et les fashion victims. En revanche, les inquiets, les bio-citoyens et les économes sont plutôt sous-consommateurs. Et pour cause. Les alcools sont des produits chers.

Déclencheurs très différents

« Les économes sont guidés dans leurs achats par un budget serré, explique Georges Augué. Ils comparent les prix d'une enseigne à l'autre. D'ailleurs, dans toutes leurs réponses à nos questions, le prix revient comme une valeur persistante. » Qu'achètent-ils en priorité ? Du whisky, du whisky et encore du whisky par flacon de 2 litres qui, de fait, est 15 % moins cher que le prix équivalent à deux bouteilles. Cela leur fait un point commun avec les chasseurs de promos. D'ailleurs, ces grands formats intéressent 17 % des acheteurs de whisky, lesquels dépensent en moyenne 73 E par an. Les autres amateurs de whisky, ceux qui en achètent plus que la moyenne ? Les inquiets, les télé-canapés et les rustiques s'approvisionnent en blend [assemblage de plusieurs whiskys, NDLR] de moins de 12 ans, les hédonistes et les bio-citoyens préfèrent les purs malts.

Les autres profils ont le palais peu sensible aux notes tourbées ou aux brumes irlandaises qu'évoquent les Johnny Walker et autres Label 5. « Nous sommes peu portés sur les alcools forts », avertit Sarah, notre consommatrice fashion victim. La seule entorse à ce régime concerne les alcools ramenés des vacances. « C'est le bon moment pour goûter les spécialités locales, poursuit la jeune femme. En goûtant des cognacs d'âges différents avec une productrice, j'ai compris la différence entre un XO [Extra Old, 20-35 ans, NDLR] et un VSOP [Very Superior Old Pale, 8-12 ans, NDLR] et l'importance de l'élevage en fût de chêne. » À part quelques alcools de vacances, les fashion victims remplissent leur bar de liqueurs, de crèmes de fruits et de vodkas, des spiritueux permettant de concocter des cocktails, la tendance la plus pointue du moment.

Les anisés bon deuxième

La surprise de la classification vient des anisés, deuxième catégorie de spiritueux en volume après les whiskys, surconsommés par les chasseurs de promos et les télé-canapés, soit seulement 19 % des ménages. En réalité, tout le monde possède une bouteille d'r chez soi... quitte à ce qu'elle prenne un peu la poussière. « Cela fait partie des classiques », assure Isabelle, notre bio-citoyenne.

Cette jeune femme et son mari décapsulent plus souvent que d'autres des bières de spécialité, comme l'ensemble des bio-citoyens. « Nous n'apprécions pas les bières bas de gamme, assure-t-elle. Nous aimons les bières de caractère, comme Adelscott, 1664 ou la belge Kwak qui se sert dans des verres spéciaux. » Reste que les actes d'achat de ces amateurs de mousses bien particuliers ne décollent pas. Ils effectuent en moyenne 3 actes d'achat par an, parfois un pack de 6, parfois un pack de 12, soit 6 à 7 litres par an pour Leffe, la première marque de cette catégorie. « La marge de progression est énorme, car ces bières ne sont bues qu'occasionnellement », estime José Lafuente, directeur du marketing et du développement d'InBev, le brasseur de la Leffe. Ce sont d'ailleurs ces consommateurs, en particulier les bio-citoyens, que les bières de spécialité comme Leffe mais aussi Grimbergen (Kronenbourg) ou Affligem (Heineken) tentent de séduire.

« Les bières belges d'abbaye plaisent aux épicuriens, aux amateurs de goût et de bonne chère. Ils ont plutôt plus de 35 ans, du pouvoir d'achat, et se sentent concernés par les problèmes de société », analyse José Lafuente. Inutile qu'il s'adresse aux télé-canapés, qui ne décapsulent que des bières de luxe, de la Kronenbourg ou de la 33 Export...

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Article extrait
du magazine N° 2034

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