A Clermont-Ferrand, les petits Leclerc résistent aux gros Auchan

Malgré l'arrivée d'Auchan, les deux Leclerc de Clermont-Ferrand progressent. L'adhérent a misé sur l'offensive, avec une stratégie de différenciation qui paye.

Le passage à l'enseigne Auchan des deux Mammouth de l'agglomération clermontoise (Aubière, 10 500 m2, et Croix-Neyrat, 7 400 m2) n'a pas nui aux deux Leclerc de Michel Buchard, également président de la Scacentre. « Tout le monde nous attendait au tournant, mais nous n'avons cessé de progresser », déclare-t-il. Sur les huit premiers mois de l'année, le magasin de La Pardieu (5 040 m2) a accru ses ventes de 5 % ; celui du Brezet (3 200 m2), de 10 %.

La méthode Buchard consiste à « être exemplaire » au quotidien sur les critères les plus basiques : propreté, pas de rupture et des produits de qualité aux meilleurs prix (ses deux magasins sont premiers à l'Opus Nielsen). Réfractaire à toute forme d'agressivité, cet adhérent atypique revendique une ambiance épurée (hall majestueux, fontaine), sans affichette, ni PLV, ni musique. Mieux encore, pour rassurer le client, il fait étiqueter la quasi-totalité des produits... Comme il y a vingt ans !

Les trois mois qui ont suivi l'arrivée d'Auchan, Michel Buchard a opté pour le silence publicitaire : « Inutile. L'important n'est pas de se défendre mais d'attaquer. » Il préfère miser sur le long terme, en réinvestissant en permanence. Au Brezet, il a refait sa station-service et a implanté le nouveau concept du Manège à Bijoux. A La Pardieu, il a réaménagé pour la troisième fois son agence de voyages et vient d'ouvrir une cave à grands crus. Selon lui, la distribution s'occupe trop de gestion et pas assez du terrain.
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Article extrait
du magazine N° 1602

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