À l'aube du ménage 2.0

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Dossier Depuis un an, les marques multiplient les initiatives sur internet. Et peu à peu, les produits deviennent plus facilement accessibles. En un clic. Comment la grande distribution peut-elle se faire une place, avant que le spectre de la vente directe ne se présente définitivement ?

Vend-on du fond de teint comme de la lessive ? Un mascara comme un balai à franges ? Visiblement, oui. En tout cas sur internet. On fait souvent le parallèle entre le monde des cosmétiques et celui de l'entretien de la maison. Des investissements marketing importants, de la R et D poussée, un florilège de références (jusqu'à 3 000 pour l'entretien), des grands groupes aux moyens financiers élevés, des PME combatives, des consommateurs avides de nouveautés...

Et un e-commerce en plein développement. Mais alors que des L'Oréal-Paris ou des Bourjois ont déjà sorti leur propre boutique d'e-commerce, les experts de la détergence n'en sont pas encore là. Quoique. Unilever a lancé récemment la vente directe de lessive en ligne, sur sa marque Omo. Pour l'instant, l'action se résume plus à un événement marketing, avec la possibilité de personnaliser son flacon. Mais elle présage des capacités pour ces grandes entreprises de s'y atteler. Quand à certaines PM€, comme Jacques Briochin, elles le font déjà...

 

Présence sur les pure players

 

Les douze derniers mois ont vu l'e-commerce de l'entretien se développer grandement. « Que ce soit sur l'entretien du linge ou de la maison, l'ensemble de nos marques est présent sur Amazon. fr », décrit Yann Rivière, responsable e-commerce France pour Procter et Gamble. Ce qui représente environ 250 références. « Nous mettons une large sélection de produits à disposition d'Amazon, qui fait ensuite ses choix de référencement », poursuit-il. Mais le plus intéressant n'est pas ici. Amazon est présent depuis longtemps, et son « copinage » avec l'entretien ne s'avère pas nouveau. Non, aujourd'hui, les marques, sur leur propre site internet, proposent d'elles-mêmes, via un lien, de se rendre sur le pure player américain et d'y faire ses achats. Ainsi de la lessive Le Chat, des nettoyants Carolin et bien d'autres encore. En un clic, l'internaute arrive sur la page « amazonienne » concernée, et peut acheter à loisir. En terme de prix, aucune règle n'est fixée. Parfois, les produits sont moins chers qu'en magasins, parfois plus. Cela dépend des promotions disponibles sur l'un ou l'autre des canaux. Promos personnalisées, bien sûr.

Mettre un lien Amazon, ce n’est pas aussi simple que de mettre un lien URL dans une page web.”

Julie Berriot, responsable du site Envie de plus, pour Procter & Gamble

Mais ce n'est pas tout. Si Amazon est la première enseigne d'e-commerce que l'on retrouve sur ces sites, la grande distribution n'est pas en reste. Et elle arrive aussi, encore rarement, dans les liens disponibles, via les sites de drive. Sur la plate-forme internet de la marque Cif, lorsqu'on clique sur le bouton « Achetez », une fenêtre s'ouvre, et le consommateur choisit le distributeur qu'il souhaite ! Aux côtés d'Amazon figurent Chronodrive, CoraDrive, Carrefour Drive... Tous ceux qui ont mis en place un partenariat avec la marque.

Inutile de dire que l'entretien de la maison est en émoi sur le web. « Si notre site enviedeplus.com a eu plusieurs innovations de 2005 à 2012 (e-coupons, etc.), il a pris un grand virage ces derniers mois avec une refonte totale », raconte Julie Berriot, responsable d'Envie de plus, pour Procter et Gamble. Envie de plus ? C'est désormais le « hub » de marques du groupe américain. Tout comme labelleadresse.com pour Henkel. Notation des produits, coupons de réductions, ambassadeurs de marques... Des projets initialement dévoués à la CRM (Customer Relationship Management). Né en 2001, Envie de plus était à l'origine un catalogue de fidélisation, qui existe toujours en version papier, puis est passé au web en 2005. Mais face aux évolutions, l'ensemble de ces sites se perfectionnent. Et se transforment de plus en plus en boutiques en ligne.

 

Stratégie brouillonne

 

Cependant, tout reste encore un peu brouillon, et apparaît comme une stratégie du « coup par coup ». Pour une même marque, toutes les références ne sont parfois pas encore disponibles. Et pour un même industriel, toutes les marques ne se trouvent pas au même point. On priorise celles qui marchent le mieux. L'évolution a été si rapide, que la stratégie n'a qu'à peine eu le temps d'être établie. La mise en place d'un tel système est plus complexe qu'il n'y paraît. À chaque fois, il faut s'assurer que le consommateur pourra trouver le produit dans des délais acceptables, qu'il n'y aura pas de rupture de stock. Et avoir toute la supply chain qui suit...

Rien qu'insérer un lien Amazon sur un site internet, « ce n'est pas aussi simple que de mettre un lien URL dans une page web », indique Julie Berriot. Alors les marques agissent comme elles le peuvent et le plus rapidement possible. Car elles ne sauraient se permettre de ne pas être présentes sur un secteur qui deviendra, à coup sûr, prédominant à l'avenir.

« Nous ne pouvons pas rater ce virage », exprime un expert du secteur. « Les marques ont des produits. Et voilà qu'arrive la possibilité de les vendre sur internet. Il faut alors qu'elles se positionnent le plus rapidement possible, analyse Françoise Guillaume, senior consultant chez Kurt Salmon. Derrière, c'est une bataille de parts de marché. » Deux solutions s'offrent alors aux marques : soit elles s'appuient sur des acteurs clés - Amazon et les enseignes de drive depuis peu -, soit elles développent elles-mêmes leur site. « Mais cela demande des compétences et des moyens considérables », ajoute Françoise Guillaume. Dans des groupes où la culture d'entreprise est plus dévouée au marketing qu'aux fonctions logistiques, et dans une bataille où la rapidité est l'arme principale, les fabricants optent pour ceux dont c'est le métier. Et que les impulsifs du clic connaissent déjà bien.

En témoigne, aux États-Unis, le partenariat conclu entre Procter et Gamble et Amazon. Le géant de l'e-commerce s'invite désormais au coeur des entrepôts de l'industriel. Il pourra se servir dans les stocks du fabricant, pour améliorer ses coûts, et optimiser ses délais de livraison. Un partenariat sur lequel P et G préfère rester discret. Alors que Walmart peut tout juste observer les stocks...

La grande distribution doit-elle se réjouir de voir ses fournisseurs investir dans d'autres canaux ? Oui, si elle y participe. Car les produits d'entretien sont modelés pour l'e-commerce. La plupart des enseignes préfèrent le drive à la livraison à domicile. Mais, à terme, est-ce bien utile quand les acheteurs cherchent à réduire l'encombrement des produits ?

 

Potentiel du drive

 

Quoi qu'il en soit, l'Hexagone a du retard. « Si la catégorie entretien reste moins développée que dans d'autres marchés plus matures sur l'e-commerce, comme au Royaume-Uni ou aux États-Unis, elle a un fort potentiel de croissance en France grâce à l'explosion du drive, notamment », assure Yann Rivière. Sans donner de chiffre précis, les industriels avancent que cette catégorie se développe rapidement sur ce canal. Les drives représentaient moins de 3% du chiffre d'affaires sur les lessives en mai 2013. Et les multiples initiatives des derniers mois ont nécessairement gonflé le chiffre... Initiatives qui devraient se poursuivre.

Car le web offre de nombreux avantages spécifiques, pour les marques. Notamment en terme de présence. Avec l'e-merchandising, les produits sont beaucoup plus à égalité. Et le marché change. Ainsi, pour le segment de l'entretien spécifique, « la visibilité est plus importante sur le Net qu'en rayon », décrit Cécile Leroi, d'Henkel. Et les chiffres s'en ressentent. Les marques ont ainsi tout à gagner à passer par la Toile. Reste à la grande distribution de se faire une belle place à leur côté.

3 FAÇONS DE VENDRE UN PRODUIT SUR INTERNET

  • VIA AMAZON - Sur les sites des marques ou sur les plates-formes multimarques, des liens apparaissent permettant aux consommateurs d'acheter les produits directement sur Amazon, comme ici pour la lessive Xtra.
  • VIA LE DRIVE - D'un clic, une fenêtre s'ouvre et offre à l'internaute le choix entre plusieurs distributeurs : Amazon ou des enseignes de drive.
  • VIA LA VENTE DIRECTE - Certains fabricants proposent la vente directe, comme Jacques Briochin, ou, plus récemment, la lessive Omo (Unilever) pour une opération de personnalisation de sa bouteille de lessive.

FRANÇOISE GUILLAUM€, SENIOR CONSULTANT CHEZ KURT SALMON « Un jour, les marques feront de la vente en direct »

LSA - Pourquoi l'entretien de la maison est-il « fait » pour l'e-commerce ?

Françoise Guillaume - D'une part ce sont des produits avec un fort encombrement. Il est plus pratique de se faire livrer sa lessive chez soi. Ensuite, le plaisir d'achat est assez limité sur cette catégorie, même si les marques tentent d'animer le rayon. Un achat plus facile, en quelques clics, rend plus « attirante » la corvée de l'achat de ces produits. D'autre part, ce sont des marchés extrêmement concurrentiels, sur lesquels la différenciation du produit est assez faible. Et pour lesquels il est difficile d'émerger en rayon. Le web, notamment via des sites dédiés aux marques, permet de fidéliser et d'attirer les consommateurs avec du contenu.

LSA - Pensez-vous que cela aboutira un jour à de la vente directe ?

F. G. - Pour le moment, le but des marques est de vite se faire une place sur le marché. Elles n'ont pas forcément les capacités de supply chain pour effectuer de la vente directe, qui demande de grandes compétences. Alors, elles travaillent avec des pure players ou la grande distribution, via le drive. Mais, de la même manière qu'avec la gestion des données CRM qu'elles ont externalisées, puis réintégrées, on peut légitimement penser qu'un jour elles vendent leurs produits directement aux consommateurs.

PROPOS RECUEILLIS PAR E. G.

DES HUBS DE MARQUES SUR INTERNET

Au commencement était la CRM. Avant même que le web n'existe. Dès 2001, avec son programme Envie de plus , Procter et Gamble nouait des liens via un catalogue papier, qui présentait du contenu sur toutes ces marques, des concours... Il était alors accompagné de bons de réduction pour les magasins, afin d'attirer le chaland. Avec le web, les marques se sont vite rendu compte qu'elles pouvaient encore mieux connaître leurs consommateurs et interagir avec eux, aller plus loin.

Elles ont alors créé des hubs de marques en ligne, où se conjuguent contenu rédactionnel, coupons de réduction, notations de produits, astuces, forum... Mais le but ultime est de convertir l'envie du consommateur en achat, et le plus rapidement possible. Enviedeplus.com (P et G), labelleadresse.com (Henkel), mavieencouleurs.fr (Mondelez, pour les marques d'Unilever), ces plates-formes proposent désormais d'acheter en ligne certains produits. Pour l'instant via Amazon, mais demain ?

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Article extrait
du magazine N° 2295

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