« A l’heure du tout connecté, les marques doivent créer une nouvelle relation avec leurs clients »

Entre la révolution des usages des consommateurs et l’impératif d’adaptation aux nouvelles évolutions technologiques, le commerce fait face à d’importants bouleversements. Sans oublier la très forte attente des clients concernant la « raison d’être » même des marques... Olivier Girard, président d’Accenture pour la France et de Benelux, partage son regard sur les profondes mutations auxquelles fait face le secteur… et livre sa vision pour les années à venir. 

olivier girard

Quelles sont les révolutions auxquelles vous faites face ?  

L’accélération de la mondialisation, très sensible depuis les années 90, la multiplication des ruptures technologiques et l’évolution climatique à laquelle nous faisons face complexifient fondamentalement le monde dans lequel nous vivons. Ce n’est pas tant chaque révolution en tant que telle que leur somme qui bouleverse nos manières de penser, d’agir et de se projeter. Ajoutez à cela des tensions politico-économiques, inhérentes aux relations internationales mais particulièrement sources d’incertitudes aujourd’hui, et vous avez un panorama assez complet des évolutions en cours à l’échelle macroscopique !

Le commerce, l’une des plus anciennes activités humaines, est naturellement frappé de plein fouet par cette multitude de révolutions. Et plus que de quelques secousses passagères, il s’agit d’un véritable mouvement de fond. Deux évolutions sont pour moi particulièrement importantes :

La « raison d’être » : aujourd’hui, une entreprise du secteur ne peut pas seulement se définir par rapport à ce qu’elle propose comme produit ou service. Elle doit dépasser son seul rôle économique et mettre en perspective son action, rappeler son rôle historique, ses valeurs, ce en quoi elle croit. En somme, son utilité, pourquoi elle existe, au-delà de sa rentabilité. C’est un immense changement par rapport à la vision du commerce que certaines générations précédentes pouvaient avoir…

Les évolutions technologiques : historiquement, dans le commerce de gros, les distributeurs négociaient des stocks plusieurs semaines ou mois à l’avance. Aujourd’hui, une IA nourrie par des données minutieusement sélectionnées peut réajuster automatiquement le prix d’un produit toutes les 10 minutes sur la base d’une multiplicité d’indicateurs. Le bond est prodigieux ! Nous sommes, littéralement, dans un autre monde. Un monde dans lequel la maîtrise des technologies est un prérequis.

Alors comment s’adapte-t-on lorsque l’on est un acteur déjà installé ? Comment prévoit-on l’après ? Car il y a bien nécessité à agir : l’immobilisme n’est clairement pas une option.   

 

Comment répondent les commerçants à ces évolutions ?

Sur le plan de la raison d’être, on ne peut que s’enthousiasmer pour la multiplication d’initiatives comme celles de Kering, qui a annoncé un plan ambitieux pour éliminer son empreinte carbone. Des coalitions comme Business for Including Growth (B4IG), dont Accenture est partie prenante, ou encore One Planet Business for Biodiversity, à l’initiative d’Emmanuel Faber de Danone, sont en mesure de faire bouger les lignes. Pour le meilleur !

Sur le plan technologique, les entreprises passent peu à peu de la ré-activité à la pro-activité. Il a fallu du temps – c’est un véritable changement de culture ! Cela implique aussi des investissements qui peuvent s’avérer conséquents, et une approche générale plus centrée sur la demande que sur l’offre.

Ce basculement est principalement rendu possible par la récolte et l’analyse des données. En ligne, en boutique physique, chez soi ou en mobilité : il est désormais possible de cerner les attentes de chacun à un niveau jamais atteint… et de répondre en conséquence, en hyper-personnalisant les produits ou services proposés.  

 

Quelles sont les réponses que vous y apportez ?

Chez Accenture, nous sommes dans une position idéale, à l’intersection de toutes ces évolutions. Nous sommes en mesure d’intervenir sur tous les points de contacts avec les clients en tirant le meilleur parti des technologies : c’est ce qui fait notre force et nous permet d’accompagner nos clients efficacement, tous secteurs confondus, et sur toute la chaîne de valeur, de la réflexion stratégique à la mise en œuvre des projets.

Concrètement, nous proposons à nos clients une approche que nous nous sommes d’abord appliqués à nous même. Cela passe par une optimisation de la structure de coût traditionnelle qui permet de débloquer une capacité d’investissement. Intelligemment allouée, cette-ci génèrera de nouvelles sources de revenus.

Pour le commerce, notre expertise dans la donnée et notre analyse des modes de consommation, tant à l’échelle locale que globale, nous permet de d’aller bien plus loin que l’optimisation des opérations historiques. Nous travaillons avec nos clients sur toute la valeur que les nouvelles technologies peuvent apporter à leur cœur de métier, sans oublier les possibilités de diversification et de création de nouvelles offres… Le champ des possibles est vaste !

 

Comment voyez-vous le retail dans 5 ans ?

Deux vagues de fond sont en train de transformer profondément le secteur. La première est liée à la structuration du marché en lui-même. La seconde, déjà perceptible, concerne les usages des consommateurs.

 A l’échelle du marché, on constate que les entreprises qui n’auront pas pris le train de la révolution digitale en investissant de manière conséquente (et efficace) seront largement distancées ou ne seront tout simplement plus là… Les grands groupes ont des atouts indéniables et une véritable capacité de passage à l’échelle, mais dans un environnement hautement compétitif, et qui n’est pas à l’abri de perturbations géopolitiques, une consolidation du marché autour de quelques « mega » acteurs paraît probable…

Ces futures « mega » structures cohabiteront demain avec une multitude de marques ou d’entreprises bien moins importantes mais qui détiendront des expertises particulières ou se seront imposées sur des niches spécifiques. De nouveaux écosystèmes se formeront, à même de répondre à la dualité global/local et à la multiplication des attentes des consommateurs. Reste à savoir comment les entreprises historiques réagiront à cette évolution qui, si elle paraît naturelle pour certains, ne l’est pas forcément pour tous… La capacité à mettre en place des écosystèmes, à les faire vivre, à s’allier et à accompagner différentes structures me paraît indispensable dans les années à venir.

Sur le plan des usages, les marques seront de plus en plus présentes dans les univers des clients. La relation ne se limitera plus aux portes des enseignes ou aux écrans des e-shop : elles feront leur apparition ou s’intégreront de plus en plus dans nos quotidiens, en particulier par une offre servicielle, que ce soit via les assistants vocaux ou les devices connectés comme les réfrigérateurs. A l’heure du tout connecté, c’est une relation entièrement nouvelle que les marques ont à nouer et à entretenir avec leurs clients ! C’est un nouveau monde passionnant qui est en train de prendre forme…

 

Olivier Girard interviendra mardi 26 novembre à 13h40 à LSA Live, l’événement dédié aux révolutions du retail et de la consommation, sur le sujet « Qui gagnera la bataille de l’IA ? »

Réservez votre place ici : http://bit.ly/2kQGIS2

Regardez le programme ici : http://bit.ly/2IAPZXc
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