À la carte

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Les sondages sont des exercices délicats. Ils suscitent inévitablement de nombreux commentaires, pour ne pas dire de multiples interprétations. Les optimistes y cherchent des raisons de satisfaction, les pessimistes des motifs d'inquiétude. Le 22e baromètre DistriVision sur l'image des enseignes réalisé par TNS Sofres ne déroge pas à la règle (p. 32 à 34). Pour se rassurer, certains se focaliseront sur ce qui ne change guère, les banalités du petit monde de la grande consommation. La proximité des magasins reste ainsi la première raison de fréquentation d'une chaîne et le prix demeure solidement ancré à la seconde place. D'autres, en revanche, se serviront de cette enquête pour déceler quelques évolutions. Ils analyseront alors minutieusement l'érosion du hard- discount et la montée en puissance de l'image « citoyenne ». Mais de telles études servent aussi à débusquer des tendances de fond, à mettre en avant des phénomènes moins perceptibles, voire à combattre les idées reçues. Et celle de TNS Sofres, dont LSA publie en avant-première quelques extraits, braque les projecteurs sur les programmes de relations clients. Phénomène impensable il y a encore quelques années, les cartes et autres systèmes de fidélisation sont devenus le quatrième motif de fréquentation d'une enseigne ! Juste derrière « le choix » et loin devant « le plaisir des courses ». Chez Carrefour ou Géant, la carte truste même la deuxième place du podium ! Un plébiscite qui réjouira les distributeurs irrités du savoir-faire britannique ou de l'avance américaine. Les consommateurs français perçoivent enfin les avantages des efforts consentis et des budgets investis. Mais, là aussi, l'interprétation des résultats s'avère difficile. Les optimistes invoquent le travail accompli et citent le partenariat de Casino avec Dunnhumby. Ce qui est vrai. Les pessimistes assurent que la bonne note globale provient non d'un phénomène de fond, mais du bon score de Carrefour. Pire, ils mettent cette progression (+ 1 pt) en corrélation avec la baisse de l'importance accordée au prix (- 0,5 pt). Selon eux, les Français n'ayant plus confiance dans la valeur faciale d'un produit se réfugient derrière les cartes de fidélité et leurs ribambelles de réductions. Ce qui n'est pas faux. Demain, les cartes devront pourtant offrir davantage. Notamment en raison de la remise en cause de la loi Galland. Le passage au triple net pourrait redonner de la crédibilité au prix facing. Dès lors, la différenciation passerait non plus par une multiplication des rabais, mais par un travail sur la segmentation et la personnalisation. Des chantiers d'autant plus nécessaires que la réforme de la loi Raffarin changera la donne. Pour faire face à de nouveaux concurrents sur leur zone de chalandise, les magasins ont tout intérêt à miser sur leur carte de fidélité, qui se transformera alors en carte maîtresse.

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Article extrait
du magazine N° 2018

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