À la poursuite de Nike, Adidas et Reebok

Derrière le trio de tête, plusieurs challengers profitent de l'engouement de la rue pour les chaussures de sport. Mais la plupart tiennent à conserver leur positionnement de marques de sport.

Près de 80 % des 16 millions de chaussures de sport vendues en France en 1999 ne fouleront jamais de terrains de sport. Cette mode contribue au dynamisme du marché français : les ventes de chaussures de sport ont progressé en valeur de 9,8 % en 1999 et de 8,3 % en volume (ACNielsen). Une évolution qu'ont connue les États-Unis il y a quelques années et que les trois leaders du marché, Nike, Adidas et Reebok, regrettent amèrement.

Très mûr, le marché américain des articles de sport (50 % des 800 milliards de francs du marché mondial, 122 Mrds EUR) leur donne en effet, aujourd'hui, du fil à retordre. Marqué par la faillite de plusieurs distributeurs et pris à revers par la concurrence des griffes de sportswear, il explique le recul des chiffres d'affaires mondiaux de Reebok en 1999 et de Nike en 1998. Adidas, dont l'activité provient pour moitié des États-Unis, a connu une « légère progression de 3,5 % en 1999. La stagnation du marché américain y est pour beaucoup », confirme Antoine Sathick, directeur commercial d'Adidas.

De ce côté de l'Atlantique, rien de tel. Les marques de sport ont le vent en poupe. Reebok France (CA : 1,15 Mrd F, 180 M EUR) a ainsi progressé de 12,8 % en 1999. « Le marché français est très vif », constate Antoine Sathick. Depuis trois ans, profitant de la mode de la rue, l'activité chaussures d'Adidas enregistre des « progressions à deux chiffres ». La marque aux trois bandes, qui reste loin derrière Nike en France (environ 20 % du marché contre 40 %), récolte les fruits de ses 4 collections par an (contre 2 avant) et de la révision de son style. Trois lignes profitent à plein de la mode du look sport au quotidien : les Originals, répliques d'anciens modèles, les chaussures pour sports alternatifs (skate, BMX ) et les Running.

Adidas jure pourtant ne pas écouter le chant des sirènes, préférant planter son étendard marketing dans le territoire du sport technique plutôt que dans celui, trop éphémère, de la mode. Pour preuve le slogan « Forever Sport ». Même chose chez Nike et Reebok. Le leader mondial du marché met en avant la technicité de ses produits, tandis que Reebok, relégué au 3e rang depuis fin 1998, renoue avec une politique de recherche et de développement. Très axées sur la vocation sportive de leurs articles, ces stratégies de communication et de développement de produits n'empêchent pas Nike, Adidas et Reebok de faire preuve de coquetterie : le style de leurs chaussures colle aux tendances.

Choyer les « vrais » sportifs

Leurs challengers profitent également du dynamisme du marché. Parfois presque à leurs dépens. Exemple : New Balance. La marque américaine spécialiste de la course à pied a connu en France un succès inattendu avec son modèle 576. Cette paire de running en nubuck a séduit le cercle des initiés de la mode avant de conquérir un public plus large. La 576 a représenté un tiers des 300 000 paires New Balance vendues en France en 1999 (CA : 70 MF, 10,67 MEUR, en 1999). Aujourd'hui, la marque, « qui n'est pour rien dans ce soudain phénomène de mode », veut tirer parti de sa notoriété acquise auprès du grand public et des acheteurs des centrales pour s'imposer sur le marché du running, explique Bruno Coffre, directeur général de New Balance en France. À partir d'août, elle signera une campagne de publicité à la télévision. Objectif : faire connaître ses Runnings et affirmer qu'elle est une marque de sport. Quitte à se défaire de son image « mode ».

Chez Asics, la cible est aussi celle des pratiquants. Peu connue du grand public en France, la marque japonaise profite toutefois de l'engouement pour les chaussures de course à pied légères : elle compte réaliser 250 millions de francs de chiffre d'affaires (38,11 MEUR) en 2000, soit 25 % de plus que prévu. Asics, dont les collections comprennent aussi des modèles mode, tient, elle aussi, à conserver un marketing de marque de sport stricto sensu. Question de pérennité d'image, explique Didier Dreulle, PDG d'Asics France.

D'autres ont choisi de se positionner plus franchement sur le filon de la mode. Parmi celles-ci, Fila. Connue pour ses articles de tennis, la marque italienne, qui, au niveau mondial, a essuyé un recul de ses ventes de 14 % en 1999, a vu son activité progresser de 20 % en France. Et son carnet de commandes est en hausse de 40 % cette année. Persuadé que la marque talonne Reebok, Olivier Boulet, directeur général de Fila France, explique que l'essentiel de cette progression provient des chausures dites « multisports ». Des modèles qui sont à la mode. La marque tente toutefois de cultiver une image technique : elle lancera en avril la F1, alchimie subtile entre une chaussure de sport technique et la chaussure à la mode. Cette politique la pose, au fond, comme un concurrent de Nike. Ellesse, autre marque italienne qui progresse vaillamment en France (CA 1999 : 200 millions de francs, 30,5 M EUR, contre 11 millions en 1995, 1,68 M EUR), a choisi un positionnement « style de vie » pour ses chaussures à porter « avant, pendant et après le sport ». Ellesse constitue une « alternative à Reebok, Nike et Adidas », affirme Philippe Laws, responsable de la marque. Mais aussi « à Caterpillar, Doc Martens ou Timberland ». Des marques de chaussures sportswear et outdoor qui, elles aussi, profitent de l'irruption du sport porté en ville.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1671

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous