Marchés

À la recherche d'un nouveau souffle

À la recherche d'un nouveau souffle

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Dossier Les MDD ont tout l'air d'être victimes de leur réussite. Les marques nationales ont répliqué en force pour reprendre des parts de marché, avec succès. Aux distributeurs de réagir désormais, via la largeur et la qualité de l'offre.

Grand large

Les marques de distributeurs ne progressent plus. Pire, dans certains rayons, les ventes régressent. On est bien loin de l'époque, il y a seulement quatre ou cinq ans, où tous les experts et même les dirigeants d'enseignes d'hypers et de supermarchés prédisaient que les MDD de produits de grande consommation passeraient le cap emblématique des 50% des ventes en valeur. Que s'est-il passé ?

D'abord, les marques nationales ont fini par répliquer aux coups de boutoir des MDD. Après avoir délaissé pendant des années le coeur de gamme au profit des produits premium, aux innovations en tous genres et aux promesses intenables (« le yaourt qui rend beau »...), les industriels ont réalisé qu'ils s'égaraient, qu'ils se devaient de reconquérir ce territoire aux marges moindres, mais aux volumes considérables.

LSA au salon de la PLMA

Ce numéro de LSA sera largement distribué au salon de la PLMA, le salon mondial des marques distributeurs qui se tiendra les 28 et 29 mai, à Amsterdam. Cet événement accueillera plus de 1 400 fournisseurs de MDD venant de 70 pays, ainsi que 7 000 à 8 000 visiteurs professionnels. Autant de raisons de proposer un dossier bilingue sur un sujet largement international.

Certains ont donc sorti l'artillerie lourde avec ce qu'ils appellent des produits de combat. Plus simplement, il s'agit de se positionner fermement face aux MDD. Sans aller jusque-là, presque toutes les grandes marques ont multiplié les promotions. À tel point que, si les MDD ne progressent plus, leur prix est bel et bien en train de s'imposer. Car les marques nationales ne regagnent de la part de marché qu'en multipliant les rabais. Jusqu'à finir par s'acheter au même prix que les marques propres !

Enfin, comment passer sous silence les conséquences de l'inflation des matières premières. Parce que moins coûteuses de 20 à 30% que les marques nationales, les MDD sont plus touchées que les autres par ces augmentations. C'est pourquoi, mois après mois, leur prix grimpent plus vite que ceux des grandes marques. Et que les différentiels finissent par se réduire. Loin d'être dupes, les clients perçoivent très bien ces tendances...

 

Le sens de l'histoire

Dans ces conditions, comment les distributeurs doivent-ils réagir ? Certainement pas en touchant à la qualité des produits, en mettant sous pression les cahiers des charges, en retouchant les recettes ou en supprimant les produits à valeur ajoutée. Pour preuve, les premiers prix, vendus 50% moins cher que les grandes marques, ne cessent de perdre des parts. S'ils répondent certes à une demande, pour la majorité des Français, le rapport qualité/prix reste prioritaire. L'issue n'est donc pas dans la paupérisation de l'offre.

Pour retrouver la croissance, les enseignes doivent opérer un travail minutieux, rayon par rayon, sur la largeur et la profondeur de l'offre. Ensuite, ils doivent être conscients que travailler sur la qualité, la sécurité alimentaire ou les engagements nutritionnels va dans le sens de l'histoire. Que si les MDD sont là pour réaliser des ventes en volume comme en valeur, elles sont aussi là pour renforcer l'image globale de l'enseigne.

 

 

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