À la recherche de la fréquentation perdue

|

Après quelques mois de résistance fin 2008, les visites dans les centres commerciaux chutent depuis février. Si les soldes de janvier et de juin ont revigoré les fréquentations, les palliatifs promotionnels dépriment les chiffres d'affaires. Cette situation difficile pousse les gestionnaires à expérimenter de nouveaux supports de fidélisation, et, surtout, à inventer « l'extraordinaire » qui fera revenir les chalands dans les galeries.

702 centres commerciaux (hors parcs d'activités commerciales) 14,5 millions de mètres carrés 32 000 magasins Source : CNCC (à juin 2009)
La baisse de l'indice de fréquentation des centres commerciaux sur le cumul janvier-septembre 2009 par rapport à la même période de 2008. Source : CNCC
La baisse de l'indice d'activité des centres commerciaux sur le cumul janvier-septembre 2009 par rapport à la même période de 2008. Source : CNCC
Marché international des professionnels de l'implantation commerciale du 18 au 20 novembre 2009 au Palais des festivals et des congrès de Cannes www.mapic.com
Excepté les pics de janvier et de juin, qui sont deux périodes de soldes, l'indice de fréquentation des centres commerciaux n'a pas culminé au-dessus de 97,2 (en juillet) sur les neufs premiers mois de 2009. Le pire a été mai (91,6). Les 1er et 8 mai tombant un vendredi, ils ont pu favoriser les départs en week-ends prolongés, donc les fréquentations des samedis correspondants.
Beauté-santé - 0,4 % en boutiques Alimentation-restauration - 2,1 % Culture-cadeaux-loisirs - 4,3 % en boutiques - 6,3 % en GSS
- 4,3 % en boutiques - 9,3 % en GSS
- 6,9 % en boutiques - 7,3 % en GSS Evolution de l'activité par secteur sur le cumul janvier-septembre 2009 par rapport à la même période 2008 Source : CNCC
Par type de centres commerciaux - Les grands centres régionaux et suprarégionaux « installés », mais aussi rénovés et recommercialisés, qui ont les moyens de lever des fonds marketing signifiants. - Les petits pôles de proximité qui ont su organiser une offre de quotidienneté conviviale autour d'une surface alimentaire. - Les extensions et les retail parks « branchés » sur des pôles historiques rodés, ancrés dans les habitudes de consommation. Par type d'activité de commerce - L'alimentaire, besoin incompressible. - L'hygiène-beauté, avec le « soin pour soi » palliatif compensatoire des rigueurs actuelles. - L'offre destinée aux enfants auxquels on impose moins volontiers les restrictions. - Le prêt-à-porter hommes, comme si ces messieurs « compensaient » eux aussi !
Par type de centres commerciaux - Les « hypers + galeries » à l'ancienne, en manque de renouvellement, concurrencés par l'alimentaire discount et de proximité. - Certains centres commerciaux nouveaux qui peinent à générer les flux nécessaires à leur rentabilité. - Les retail parks ex nihilo déconnectés des grandes zones d'affluence commerciale. Par type d'activité de commerce - L'équipement de la maison, en raison des budgets différés et du gel du renouvellement immobilier. - L'offre culture-cadeaux-loisirs pour cause de concurrence du Net. - Le prêt-à-porter féminin, offre la plus pléthorique. - Les boutiques de sport monomarques, qui frustrent la liberté de choix.
Hammerson recrute en ligne selon la technique promotionnelle du « sweepstake ». Sur une base de 600 000 profils de consommateurs, un e-mail est envoyé invitant à retirer un chèque cadeau de 15 E à l'accueil du centre. Sur les clients venus profiter de cet avantage, 60 % ont pris une carte de fidélité. L'opération À vos Marques, Prêts, Rentrée ! a déjà eu lieu dans 6 centres. Une nouvelle sera mise en place à Villebon 2 en décembre. Mercialys étend les avantages de la carte Casino à ses centres commerciaux. L'opération a démarré le 21 octobre à Niort Est et sera poursuivie dans une douzaine d'autres centres en mars 2010. Les clients déjà porteurs de cartes tout comme ceux qui en prendront une à l'identité du centre pourront cumuler des S'Miles dans l'ensemble des boutiques des galeries. Le centre commercial régional Geric, à Thionville, lance sa carte Fidèlement vôtre le 13 novembre. En plus de cumuler des points chèque fidélité, avec une attribution augmentée lors d'opérations commerciales, elle donne accès à des offres privilège : ventes privées, invitations à des avant-premières (culture et loisirs), des opérations découvertes dans des centres de soins de la personne et de bien-être.
Le site internet de Carré de Soie à Lyon (Altaréa France) a proposé, du 1er au 31 octobre, de télécharger puis imprimer des bons de réduction valables dans les 37 boutiques du centre. Unibail-Rodamco va exposer les oeuvres du sculpteur Alexander Calder à partir du 18 novembre dans son centre du CNIT-La Défense, puis à Vélizy 2, à Rosny 2, à Cité Europe, à Rivétoile, au Forum des Halles... Frey distribuera, pour les fêtes de fin d'année, des prospectus dans les boîtes aux lettres des zones de chalandise de 5 retail parks, qui feront la promotion de produits sélectionnés chez ses enseignes locataires. Ségécé prépare une exposition sur la biodiversité en 2010, qui devrait tourner à partir de février sur sa soixantaine de centres commerciaux.
- Implanter des enseignes nouvelles ou « rares » pour donner de nouvelles raisons de venir au client. Telle l'ouverture de l'Apple Store au Carrousel du Louvre le 7 novembre. - Soigner son écrin commercial C'est lorsqu'ils économisent leurs visites qu'il faut offrir aux chalands le cadre commercial le plus irréprochable pour leur donner l'envie de revenir. - Concevoir dès l'amont des centres très connectés avec leur « milieu » accès multimodaux, jonctions étroites avec le commerce local, mixité avec l'habitat, bureaux, équipements culturels ou sportifs, etc.
Le problème Premier centre commercial français 100 % consacré à l'équipement de la maison, le centre ouvert en mars 2006 n'a toujours pas atteint sa vitesse de croisière trois ans et demi plus tard. Et il a subi, plus que les autres, les revers de consommation de l'équipement de la maison. Les solutions - L'ouverture, le 29 octobre, de Saturn, troisième locomotive qui manquait à l'équilibre des flux du centre jusqu'alors déportés du côté d'Alinéa et de Truffaut. - Des événementiels et services « d'experts de la déco maison » : exposition Christmas Design (objets de créateurs) pour les fêtes de fin d'année ; organisation, le 15 novembre, du Brunch de la Déco et pérennisation de l'opération Home Lover sous forme d'une boutique conseil permanente (avec des coachs connus tels que Tony Lemâle). L'objectif Passer de 3 millions de visiteurs annuels à 5 ou 6 millions d'ici à un an.
La baisse de l'indice d'activité des boutiques sur le cumul janvier-septembre 2009 par rapport à la même période 2008. Source : CNCC
Le problème Malgré l'élégance de son architecture et sa collection d'enseignes de renom, ce centre de 44 000 m2, ouvert en septembre 2007, n'a pas « pris racine » dans son environnement. Peu visible, isolé par l'A6 et le périphérique, et peut-être un peu trop huppé pour sa zone de chalandise. La décision Depuis le 1er octobre, sa gestion a été confiée à la Société des centres commerciaux (SCC) par son propriétaire ING Retail France Belgique, qui l'avait acquis en cours de construction en 2005. L'audit du centre est en cours, rien n'est encore dévoilé de la future stratégie de SCC. L'une des questions est le maintien ou pas de l'enseigne Monoprix comme locomotive alimentaire, jugée inadaptée par certains experts.
La baisse de l'indice d'activité des GSS sur le cumul janvier-septembre 2009 par rapport à la même période 2008. Source : CNCC

C'est un peu la « dépression de la quarantaine » des centres commerciaux. Triste ironie, l'année même où les deux prototypes français, Parly 2 et Cap 3000, conçus à l'automne 1969, soufflent leurs 40 bougies, leurs quelque 700 descendants suscitant en marche normale 3,2 milliards de visites par an essuient une désaffection quasi historique. La fréquentation a chuté de 3,7 % en cumul janvier-septembre 2009 par rapport à la même période de 2008 - soit l'exacte comparaison de neuf mois avant et après crise -, d'après le panel du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). En l'absence de compteurs précis aux portes des centres, et au risque d'une estimation à l'emporte-pièce, cela donnerait un ordre de grandeur de plus de 100 millions de visites perdues en un an par le parc national (extrapolé à la base annuelle précitée).

Après un automne 2008 de tétanie, pendant lequel les indices de fréquentation n'avaient pas franchement chuté, et un mois de janvier 2009 stimulé par les soldes, c'est en février que la « vraie » dépression est arrivée (voir ci-dessus). « Au moment où les Français ont réalisé l'ampleur du malaise de l'emploi, avec les annonces de licenciements, et commencé de craindre pour leur pouvoir d'achat », commente Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC. S'en est suivi un « printemps noir ». Jusqu'en juin, qui a enregistré l'embellie du deuxième pic des soldes. Depuis, malgré des rumeurs de reprise, le reflux de fréquentation semble toujours là (- 4,3 % en septembre).

Cette crise avant tout psychologique défie parfois l'analyse des meilleurs experts. Évidemment, nul n'est étonné de voir l'équipement de la maison parmi les secteurs les plus touchés. Outre le gel des transactions immobilières freinant les travaux d'intérieur, l'incertitude a poussé les ménages à différer leurs « gros budgets ». Et la prime à la casse aurait occasionné des transferts vers l'automobile.

Haro sur les soldes flottants

Si l'on a mesuré l'effet positif des soldes « fixes » sur les visites, leur avatar « flottant » provoque l'ire des professionnels. « Les deux rendez-vous clairement pris dans l'année donnaient jusqu'ici de solides repères " bonnes affaires " aux clients, résume Maxime Péribère, coprésident d'Accessite. À partir du moment où les opérations se démultiplient à longueur de mois, non seulement elles amoindrissent leur retentissement, mais elles provoquent l'attentisme d'une clientèle qui peut désormais attendre... jusqu'à la prochaine. »

Se greffer sur des flux de chalandise

Autre phénomène déstabilisant, « les boutiques se sont mieux défendues que les moyennes unités de plus de 500 m2, note Éric Degouy, directeur général délégué de la Ségécé, avec des chutes de chiffre d'affaires de respectivement 2 et 5 % dans notre parc sur le cumul 2009 ». « Championnes du système D, les boutiques ont peut-être été les plus réactives face à la crise, en incorporant d'emblée dans leurs gammes des articles attractifs, et pas forcément à prix cassés, face à de grandes chaînes organisées subissant l'inertie des décisions centralisées. Quand d'autres, au contraire, déjà mass-market, se discréditaient en jouant les opérations à - 20, - 30 ou - 70 % », analyse un expert.

Autant de perdu pour le panier moyen ! Certes, les gestionnaires clament haut et fort que si les chalands économisent leurs visites, ils achètent davantage à chacune, pour rentabiliser leur déplacement. En quantité peut-être. Mais pas en valeur, puisqu'à la baisse de fréquentation de 3,7 % sur neuf mois correspond une chute supérieure du chiffre d'affaires (- 4,5 %).

La typologie des centres a aussi conditionné leurs fuites de fréquentation. Comme dans bien des tourmentes, « les gros » résistent mieux que les petits. En effet, « plus un centre est modeste, plus il dépend de son hyper, modèle de plus en plus concurrencé », souligne Thomas Havas, directeur du marketing et de la communication d'Hammerson. « Nous avons essentiellement de grands centres suprarégionaux, rayonnant sur des zones de plus de 500 000 habitants et recevant plus de 7 millions de visiteurs par an ; ils n'ont enregistré que 1,7 % de reflux, grâce à la multiplicité, à la diversité et à l'originalité de leur offre », indique pour sa part Jean-Marie Tritant, directeur général des centres commerciaux France d'Unibail-Rodamco.

Finalement, la capacité de résistance en période de vaches maigres dépend avant tout de la fertilité de l'« écosystème » local. « La prime va aux centres qui se greffent sur des flux de chalandise déjà existants, plutôt qu'à ceux qui doivent en générer », souligne Marc Vaquier, PDG de Mab Development. La dureté des temps n'est évidemment pas clémente aux jeunes pousses. Ainsi, parmi les centres ouverts ces deux dernières années, Ruban bleu à Saint-Nazaire, l'Heure tranquille à Tours, Champ de Mars à Angoulême ou Rivétoile à Strasbourg seraient un peu à la peine, malgré leurs qualités et leur emplacement, faute d'être entrés dans les réflexes et flux marchands locaux. De même pour Dock 76 à Rouen ou Carré de Soie à Lyon, plus récemment inaugurés.

Des sites à taille humaine

En revanche, les Allées provençales, bien plantées - on pourrait même dire imbriquées - en plein centre d'Aix-en-Provence, « ont enregistré des hausses de fréquentation mensuelles de 5 à 10 % en 2009 (par rapport à 2008) », précise Jean-Christophe Bretxa, directeur général de Redevco France. Parmi les sites gérés par Cushman et Wakefield France, « le panier moyen de la galerie des Grands Hommes, en plein coeur réhabilité de Bordeaux, ville riche qui résiste bien, s'est accru de 2 % entre les deuxièmes trimestres 2008 et 2009, détaille Christian Dubois, directeur général. Tandis qu'à la Coupole à Nîmes, touchée par la forte évasion commerciale vers l'offre de périphérie, il a chuté de 8 %. »

L'épreuve de la crise fait aussi réviser la catégorisation simpliste des centres selon leur implantation géographique. Ainsi certains ont-ils prophétisé le triomphe absolu du modèle de centre-ville économe en consommation de carburant, au moment de l'envolée du prix du baril de pétrole. Pour honnir les « méchants sites » éloignés aux confins des périphéries. « C'est oublier que les coeurs de ville vivent aussi des visites d'habitants suburbains, et que les sites périphériques ont leur propre chalands de proximité, rectifie Jean-Michel Silberstein. Finalement, l'attraction d'un centre dépend moins de sa localisation et de sa taille que de sa capacité à exercer un leadership sur sa zone spécifique. »

Si les petits centres accrochés aux hypers ont souffert, chez Mercialys, Anne-Laure Joumas, directrice du marketing et de la communication, souligne la résistance de pôles tirés par des locomotives Casino « à taille humaine et surtout légitimes, car ils satisfont des achats quotidiens de proximité ». Malgré l'inauguration de son extension en mars, en pleine décrue de fréquentation, Chateaufarine à Besançon a vu ses visites décoller. La foncière des galeries Casino annonce une évolution globale de 6 % de ses paniers moyens (douze mois glissant à août 2009).

De même, on s'est hâté de vouer les retail parks aux gémonies. « J'admets que le modèle sorti de champs de betteraves sans ancrage commercial peut avoir quelques difficultés, plaisante Antoine Frey, président du directoire de Frey. En revanche, greffé en extension d'une zone d'attraction comme Cormontreuil, dans l'aire du Cora de Reims, le retail park fonctionne ! » Et quand le bruit court que certains commerçants éprouvés par la crise négocieraient des baisses de loyers jusqu'à - 50 % avec leurs bailleurs, le spécialiste fait aussi valoir l'attrait économique de ses parcs proposant une alternative à seulement 106 E le mètre carré en moyenne.

Altaréa France défend aussi son concept d'entrée de ville Family Village. « Il apporte un vrai différentiel en qualité d'accueil par rapport aux autres équipements de périphérie, fait valoir Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altaréa France. Celui de Ruaudin, près du Mans, a même accru sa fréquentation de plus de 8 % entre les mois de septembre 2008 et 2009. »

Fidéliser, chouchouter, étonner

Malgré ces démonstrations enthousiastes, les professionnels des centres commerciaux n'en doivent pas moins soigner d'urgence la « maladie de langueur » qui frappe la majorité de leurs sites. Avec trois mots d'ordre : fidéliser, chouchouter, étonner les chalands évanescents ! En effet, « les clients ont de plus en plus besoin d'intentions particulières qui les attachent à leur centre commercial », résume Anne-Laure Joumas.

Ainsi voit-on fourbir des armes de séduction jusqu'à présent plutôt utilisées par les grandes enseignes de distribution, telles les cartes de fidélité. Mercialys va étendre à ses centres fédérés sous le concept l'Esprit voisin les avantages de la carte Casino, par ailleurs accessibles aux 18 millions de porteurs de cartes S'Miles des enseignes partenaires (SNCF, Galeries Lafayette, Monoprix, Shell, BHV...). De même, le centre Geric, à Thionville, lance la sienne, avec des offres très personnalisées, comme des avant-premières dans le théâtre local. Mais, pour Éric Degouy, de la Ségécé, pionnier sur de telles cartes, puisque celle du centre commercial des Arcades était lancée il y a plus de quinze ans, « plus encore qu'à un simple support de fidélité c'est à une carte de paiement qu'il faudrait songer. Mais l'exercice serait d'une extrême complexité pour la rendre valide dans tous les commerces d'une galerie ».

La gratuité fait aussi recette, d'autant mieux si elle est relayée par le site internet du centre, qui, en plus, fait une économie « durable » de distribution de chéquiers papier. Altaréa y a eu recours en octobre, mettant à disposition, sur le site de Carré de Soie à Lyon, des coupons de réduction de - 15 à - 20 % téléchargeables et valables dans 37 boutiques. Sur le même principe de chèque cadeau en ligne, Hammerson a à la fois ramené des clients dans 6 centres, et convaincu 60 % d'entre eux de prendre une carte de fidélité.

Au-delà des avantages en nature, il faut pousser plus loin encore la motivation et l'envie de clients que l'on sent blasés. « Après une frénésie de nouveautés dans les gammes, les produits et les couleurs ces années passées, les enseignes ont certainement perdu de leur créativité, analyse Chris Igwe, directeur du département retail de CB Richard Ellis. Si l'assortiment d'un centre commercial ne change pas d'un samedi à l'autre, pourquoi y retourner ? Il faut à nouveau offrir de l'extraordinaire, comme Abercrombie et Fitch, Victoria's Secret ou Apple Store peuvent en apporter ! » Concernant ce dernier, la chose est faite, avec sa tonitruante installation au Carrousel du Louvre (lire rubrique Les entreprises).

L'enseigne que les concurrents n'ont pas est certes un moyen idéal de « typer » un centre, mais il n'est pas si facile de débusquer ces perles rares ni, surtout, de les acclimater aujourd'hui. C'est la raison pour laquelle Unibail-Rodamco sélectionne et soutient les concepts novateurs à travers son Grand Prix des Jeunes Créateurs du Commerce - le dernier est allé à Arteum, hybride entre magasin et galerie d'art ouvert à Carré Sénart et au Cnit-la Défense. Le numéro un européen de l'immobilier commercial a aussi aidé les installations d'Ethnicia, enseigne de coiffure multiethnique aux Quatre Temps, de Colorii (cosmétiques) au Forum des Halles parisien et à Rosny 2, et bientôt de Move Me, concept-store de bagages personnalisables.

En fait, « il faut traiter les clients en adultes en leur proposant des gestes à la fois gratuits et généreux, estime Maxime Péribère, coprésident d'Accessite, gestionnaire de Domus. Comme notre exposition de chaises de designers Chairs Exhibition en partenariat avec le VIA (Valorisation de l'innovation dans l'ameublement) avant l'été. Ou Christmas Design, qui donnera à découvrir, à partir du 15 novembre, une vitrine de créations originales à l'intérieur d'un paquet cadeau géant. L'objectif est moins de doper le trafic que de donner à nos visiteurs une vraie image d'experts. »

« Biologie urbaine »

À côté de ces opérations à grand panache, le travail des gestionnaires passe aussi par les tâches d'entretien les plus quotidiennes. « C'est quand la conjoncture est la moins propice à l'achat qu'il faut bichonner au mieux nos centres, pour en faire des lieux d'accueil irréprochables, explique Thierry Lacaze, directeur de patrimoine de la SCC. Ainsi, en attendant le grand lifting programmé pour Parly, nous lui donnons les " petits coups de fraîcheur " indispensables qui maintiennent son attrait. » Même mobilisation chez Ségécé. « Davantage encore que par l'offre commerciale, c'est par leurs capacités relationnelles avec leurs clients que les centres peuvent se différencier, souligne Éric Degouy. Nous conduisons ainsi une vaste réflexion interne - dite USE, pour Unique Shopping Experience - pour optimiser l'accueil et l'agrément de nos centres. »

Le soin du détail ne doit exclure aucune composante d'un centre, notamment les parkings, trop souvent vécus comme anxiogènes, bien qu'ils constituent le premier point de contact des clients avec le lieu. Les chalands sont même prêts à payer pour ce confort, comme le montre l'initiative d'Hammerson avec son parking sélectif Prim'O expérimenté à O'Parinor : « À 1,50 E l'heure de stationnement, nous réalisons un chiffre d'affaires annuel de 25 000 E, compte tenu de la gratuité offerte à nos porteurs de carte VIP et à nos clients handicapés. »

Y a-t-il moyen, dès la conception d'un centre commercial, de lui apporter les meilleures garanties de fréquentation future ? On l'a vu, ce sont avant tout les « mieux connectés » avec leur environnement qui ont préservé, voire amélioré, leur taux de visite. « La multimodalité des accès - par voies piétonne, automobile et transports publics - devient un critère clé de performance, insiste Jean-Christophe Bretxa. Plus généralement, quand on observe la morphologie des villes, on se rend compte que leur développement est en quelque sorte " biologique ", car semblable à celui des cellules vivantes. Il faut concevoir des centres intimement reliés avec leur milieu urbain. » Ce à quoi s'attellera l'Institut pour la ville et le commerce, créé le 3 novembre (lire p. 54-55).

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2111

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous