Marchés

À la recherche de marques fortes

|

Le périmètre des marques nationales ne cesse d'évoluer. Certaines élargissent leur champ d'action, quand d'autres reviennent, au contraire, à plus de simplicité. Ce travail d'ajustement a un objectif tactique : résister aux MDD omniprésentes.

Convaincre ou rassurer les consommateurs :c'est l'objet même des marques et de leur « légitimité », si souvent brandie par les directeurs marketing. Dans l'épicerie salée, elles ont fort à faire pour lutter contre des marques de distributeurs très envahissantes : de fait, MDD et marques nationales représentent, chacune, 46% des volumes, les marques premiers prix fermant la marche.

Pour gagner en visibilité, Bonduelle prépare ainsi le basculement de la marque France Champignon, rachetée début 2010. Plutôt que de laisser cette signature un peu désuète noyée dans un véritable mur de boîtes et de bocaux, son acquéreur la fait passer sous marque Bonduelle : un transfert annoncé en grosses lettres sur le produit lui-même. Le spécialiste des légumes avait déjà testé avec succès l'extension de son offre sur le champignon. En 2009, il avait, en effet, commercialisé ce légume, en Allemagne (produits en sous-traitance), à marque Bonduelle.

Une marque emblématique peut aussi servir d'atout en cas de diversification plus importante, comme l'espère Vico. Chahuté sur le secteur des chips, cet acteur cherche, depuis un an, à pénétrer le monde de l'apéritif, avec une refonte générale de son packaging, un nouveau nom pour sa mascotte, et, surtout, l'apparition de la signature dans le segment des biscuits apéritifs, avec une dizaine de nouveautés, principalement sur ce créneau. « Vico devient une marque ombrelle », résumait, il y a quelques mois, Marc Étienne, directeur de l'agence de création Nude, qui a travaillé sur ce changement de look. « Le tout en capitalisant sur la mascotte, car elle est connue du grand public. »

 

Un repère indispensable

La notoriété de la marque est un repère majeur pour le consommateur. Les équipes de Nestlé nutrition infantile en ont fait la difficile expérience. À force de segmenter l'offre en marques filles de plus en plus spécifiques (Cérélac, Moi tout seul, etc.), les mamans y perdaient leur latin. Nestlé a donc fait marche arrière en début d'année, en abandonnant ces marques filles pour tout repasser sous l'ombrelle Nestlé, avec le préfixe P'tit (P'tit brassé, P'tit pot, etc.). Seules survivantes : Nidal (lait infantile) et NaturNes, bénéficiant déjà d'une certaine notoriété. Chez le numéro deux français de l'alimentation infantile, on estime avec du recul que la marque Nestlé « embrasse toute la gamme, ce qui lui donne la capacité d'être globale et émotionnelle ». D'ailleurs, depuis ce « relancement », Nestlé a regagné des parts de marché. La simplicité est parfois la clé...

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter