À la recherche du consommateur européen

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La reprise de la consommation offre un contexte favorable pour uniformiser l'offre. Conscients du poids des disparités nationales, industriels et distributeurs hésitent encore à imposer un assortiment unique.

Cette fois, ça y est : les Européens ont à nouveau envie de consommer. Certes, leurs préoccupations majeures - chômage, pauvreté, insécurité, dégradation de l'environnement, crises alimentaires, tensions internationales et passage à la monnaie unique - persistent. Mais ils n'y voient plus une raison pour cesser de dépenser. Une analyse comparative effectuée en 1998 par le Crédoc en France, en Grande-Bretagne, en Italie et en Allemagne démontre que les populations de ces pays sont attachées au maintien de leur niveau de vie, fût-ce au détriment de l'épargne, et qu'elles voient dans la consommation une nécessité et un plaisir. « Sur le long terme, la plupart des Européens souhaitent épargner plus. Cependant, cette attitude prévoyante n'est pas incompatible avec l'envie de bien vivre dans le court terme », analyse le Credoc.

Cette conjoncture renforce les industriels comme les distributeurs dans l'idée que l'Europe représente un gisement de consommateurs de premier choix. D'autant que, à l'inverse de pays émergents prometteurs à moyen ou long terme, le Vieux Continent présente l'avantage de disposer d'un pouvoir d'achat immédiat. Ainsi, le marché européen des biens techniques (électronique grand public, photo, micro-informatique et téléphonie fixe) a représenté 106 milliards d'euros en 1998, estime GFK. Dans ces produits, les volumes de consommation par habitant augmentent à mesure que l'on monte vers le Nord. Le niveau d'études plus élevé, le pouvoir d'achat supérieur des Européens du Nord contribuent à accroître leur attirance pour les produits technologiques d'équipement de la maison. La carte de la téléphonie mobile est mieux répartie sur l'ensemble de l'Europe : sur un total de 78,92 millions d'Européens équipés de portables, les Italiens et les Suédois se partagent la palme. Enfin, à elle seule, l'électronique grand public concentre un chiffre d'affaires de 32 milliards d'euros, soit un potentiel plus important que le marché nord-américain.

Là s'arrête cependant la comparaison, car, contrairement à ce dernier, où les consommateurs affichent des goûts et des usages homogènes, le marché européen et ses 250 millions d'habitants reste fortement conditionné par les cultures nationales - voire régionales -, dont l'appartenance à une culture latine, germanique ou anglo-saxonne constitue le fil conducteur. Trois types de culture qui conditionnent leur mode de vie, mais aussi leurs achats, des produits alimentaires les plus vitaux aux articles technologiques les plus modernes, en passant par les goûts vestimentaires. Miser sur un consommateur européen type relève donc du casse-tête chinois, tant pour les industriels que pour les distributeurs.

Dans leur processus d'européanisation, enseignes et fabricants se retrouvent confrontés à la même problématique : faut-il faire du sur-mesure, pays par pays, ou tenter d'uniformiser les produits, les assortiments, voire les goûts ? La logistique plaide, bien sûr, en faveur de la seconde solution. Luc Vandevelde, directeur général et futur président du directoire du groupe Promodès, l'a rappelé lors de la dernière assemblée générale en affirmant que Promodès doit « renforcer ses centrales européennes, développer les paiements centralisés afin de réduire les coûts administratifs et donner aux entrepôts une vocation internationale ». Seulement voilà : la généralisation de ce processus se heurte aux spécificités locales, en particulier dans l'alimentaire où chaque pays, sinon chaque région, reste attaché à ses traditions. « Avec la langue maternelle, il n'y a rien de plus difficile que de changer les habitudes alimentaires et les goûts des individus, car cela relève du domaine de l'intime », constate Bruno Witvoet, directeur du développement des marques d'Astra-Calvé. Les pays du Sud, à forte tradition culinaire, rechignent à adopter de nouveaux aliments, alors que les pays anglo-saxons, dont le goût est souvent façonné par leurs anciennes colonies, sont plus ouverts aux saveurs inédites.

 

La santé fédératrice

En dépit de ces freins, il existe une kyrielle d'aliments ou de marques qui voyagent dans toute l'Europe. Les unes revendiquent une universalité qui les place au-dessus des régionalismes, à l'instar d'une pizza ou d'un Coca-Cola. Les autres appliquent quelques recettes de marketing qui en font, à la longue, des produits transculturels. « L'innovation qui crée de nouveaux gestes ou de nouveaux goûts fonctionne mieux que celle qui tente de changer ceux qui existent déjà », explique Jean-Marc Lévy, directeur associé de Marketing Intelligence. En vingt ans, les céréales ont gagné toute l'Europe parce qu'elles étaient déconnectées de toute référence culturelle. Elles ont cependant moins bien réussi en Espagne et au Portugal, où le petit déjeuner traditionnel se compose, justement, de biscuits trempés dans un liquide lacté. Tout comme les liquides probiotiques, Actimel, LC1 ou Yakult, gagnent du terrain, portés par l'engouement pour l'alimentation santé, commun à tous les Européens. « Par ailleurs, il est plus facile de s'imposer sur les aliments périphériques que de s'attaquer au repas principal », remarque Jean-Marc Lévy. Tarama, tapas, glaces, cookies ou chips, les exemples sont nombreux.

La troisième recette consiste à proposer « des produits, comme les aides culinaires, qui restituent les goûts perdus et font gagner du temps, alors que celui passé à préparer puis à consommer un repas est en baisse dans toute l'Europe et que le savoir-faire culinaire se perd », explique Bruno Witvoet, chez Astra-Calvé. Encore faut-il trouver le juste compromis entre les sauces au goût de viande des Allemands, les sauces crémeuses des pays du Nord et le couple tomate-huile d'olive cher aux Latins.

 

La stratégie de la marque-ombrelle

Ce compromis a un nom, c'est la marque-ombrelle. Nombreux sont les industriels qui utilisent la même dénomination pour des produits qui diffèrent d'un pays à l'autre. Ainsi, sous un nom et un emballage identiques - histoire d'optimiser la supply chain -, la mayonnaise Calvé, vendue dans cinq pays, est formulée en cinq recettes différentes. De même, le leader européen des épices, Ducros, ne réalise pas ses volumes avec les mêmes références. Hormis le poivre, qui reste la première épice européenne tout en étant noire dans le Sud et blanche dans le nord, chaque pays a son best-seller : colorant alimentaire en Espagne, muscade en Belgique, paprika en Allemagne et curry en Grande-Bretagne. Quant à notre camembert national, le Rustique, il devient hors de l'Hexagone un fromage frais à l'ail et aux fines herbes, vendu au rayon coupe (lire encadré p. 53). Enfin, tout en restant le même, un aliment peut changer de fonction pour répondre aux usages locaux.

Si l'Europe du goût semble relever de l'utopie, l'esprit européen souffle déjà sur les marchés non alimentaires. Philippe Lhermitte, directeur général de Quelle, nuance cependant : « Lorsque l'on parle d'Europe, il convient de différencier l'équipement de la personne de l'équipement de la maison, souligne-t-il. Le mouvement d'internationalisation du prêt-à-porter est déjà amorcé. Les best-sellers allemands se classent aussi parmi les meilleures ventes en France et en Espagne. » Au plan européen, Quelle conserve cependant deux collections distinctes : une sélection française pour les marchés français, belge, espagnol et portugais ; et une sélection allemande pour la zone Allemagne, Autriche et Grande-Bretagne. En revanche, dans le secteur de la décoration de la maison, « les cultures nationales sont plus prégnantes, l'internationalisation doit être prudente. Les styles de meubles sont plus marqués, les tailles des draps et housses de couettes diffèrent encore d'un pays à l'autre », prévient Philippe Lhermitte. Même lorsqu'ils parviennent à trouver la bonne alchimie, industriels et distributeurs ne peuvent ps communiquer dans tous les pays de la même façon. « Il n'existe pas de chaîne de télévision européenne et seuls quelques titres de presse magazine (« Elle », « Vogue », « Cosmopolitan », etc.) dispose d'une couverture européenne », souligne-t-on chez Optimum Média Direction.

Malgré toutes ces embûches, les industriels travaillent sur l'harmonisation de leurs gammes. Dans l'électroménager, tenter de gommer les différences relève du travail de Titan. Pas évident de convertir à l'électrique des pays producteurs de gaz comme les Pays-Bas et l'Italie qui cuisinent avec cette source d'énergie. Aux États-Unis, Whirlpool commercialise seulement 10 structures différentes de réfrigérateurs-congélateurs, contre 70 en Europe ! Même dans le domaine des biens techniques, d'importantes disparités subsistent. Un quart des ventes de téléviseurs 16/9e et 60 % des ventes de téléviseurs Dolby ont été réalisées en Grande-Bretagne en 1998, contre 19 % en Allemagne. Ce succès s'explique par le nombre élevé de programmes 16/9e diffusés via la télévision par satellite, très répandue en Grande-Bretagne.

À l'inverse, il se vend désormais de nombreux lave-linge à chargement frontal en France (37 % du marché en valeur), pourtant pays d'origine du lave-linge à chargement par le dessus. Pour Christian Brabant, directeur général de Whirlpool, « les demandes des consommateurs européens convergent de plus en plus. Nous vendons les mêmes gammes dans toute l'Europe mais les différents segments ne pèsent pas le même poids dans tous les pays ».

Pour Christian Brabant, cependant, « la concentration des sites industriels va participer à réduire encore le nombre de structures d'appareils, et l'euro fera le reste ». Marc Navarre, directeur délégué au développement du groupe Moulinex, abonde dans ce sens : « Quatre gammes d'aspirateurs sont suffisantes pour couvrir tous les segments de prix et de spécificités techniques en Europe. » Mais les fabricants s'adaptent : « Au sein de notre portefeuille, la marque Krups est orientée vers les attentes des pays du Nord, Moulinex répond mieux aux exigences des consommateurs du sud de l'Europe », souligne Marc Navarre. Qui reconnaît aussi « cultiver les différences européennes pour se protéger des importations lointaines ».

Concurrence étrangère, contrefaçons, coutumes locales : les arguments ne manquent pas pour justifier de vendre des produits différents en Europe. Il en est un autre, que les industriels évoquent à mots couverts : le prix de vente. Les fabricants des produits bruns et de l'électroménager reconnaissent jouer sur les spécificités nationales afin de se préserver une marge de négociation avec les centrales devenues européennes.

 

 

Les prix font le grand écart

Si les référencements des marques de produits bruns, de la micro-informatique, de la téléphonie ou de l'électroménager s'établissent au plan européen, les prix sont cependant fixés pays par pays. Et les consommateurs européens sont loin d'être égaux devant les étiquettes. Dans le textile, les marques accolent à chaque vêtement une étiquette mentionnant les prix dans toutes les monnaies où la marque est présente. On peut ainsi constater chez Zara des différences de 10 à 20 % entre les francs et les pesos, au profit des Espagnols. Marques et enseignes ne sont jamais à court d'arguments pour expliquer que certains détails qui paraissent minimes (boutons dorés, pourcentage de lin...) font de l'article un tout autre produit. Levi's se retranche derrière la provenance de ses jeans pour expliquer des disparités allant jusqu'à 40 % pour les mêmes modèles. Les plus chers étant ceux fabriqués en Europe

Pour les produits bruns, ce sont les Allemands et les Hollandais qui bénéficient des prix les plus compétitifs. Un téléviseur 16/9e vendu 1 151 E (7 550 F) en Allemagne est affiché à 1 389 E (8 950 F)en Espagne, soit une différence de 19 % (source GFK , mai 1999) qui ne tient pas compte des différences de taux de TVA. Les taux pratiqués sur les biens d'équipement varient de 16 % en Allemagne et en Espagne à 21 % en Belgique, accentuant ainsi les disparités de prix. Michel Dessolain, directeur général d'Espace Expansion, gestionnaire des centres commerciaux en France et en Europe, y voit une différence culturelle accentuée par les différences de circuits de distribution. « Un consommateur allemand ne répugnera pas à acheter un magnétoscope ultra-perfectionné chez un discounter qui le présentera sur une palette, sans aucune mise en scène. À l'inverse, un Français ou un Espagnol apprécient pour ces achats conséquents de recevoir des conseils et de voir le produit en situation dans un cadre adapté. »

 

 

Des marques de distributeurs européennes

Reste que les Européens sont mobiles. La plupart voyagent, visitent des magasins, comparent les prix et passent à la caisse. L'arrivée de l'euro facilite les comparaisons et accentue le problème de l'harmonisation des tarifs. Comment vendre des produits positionnés moyen de gamme à des Allemands qui ne jurent que par le discount et le haut de gamme ? Selon Claude Floch, directeur marketing de GFK France, « l'absence d'une Europe des produits techniques s'explique par l'absence de schéma unique de distribution. Si l'on prend huit pays en Europe, on trouve autant de schémas différents de distribution ». Le poids des hypers en France et en Espagne freine ainsi la diffusion des produits innovants plus complexes à vendre et, à l'inverse, explique l'importance des volumes de combinés TV- magnétoscope vendus sur ces deux marchés. De même, la puissance des groupements d'achats allemands, gros vendeurs d'appareils haut de gamme, cultive l'attrait des consommateurs pour les nouvelles technologies. Dans le secteur de l'habillement, le poids des marques limite parfois les possibilités d'uniformisation. « Nous sommes tributaires de la stratégie des marques en matière d'internationalisation. Nous ne pouvons exporter que celles qui sont unanimement reconnues », souligne Philippe Lhermite chez Quelle France. Si les distributeurs n'ont aucun mal à vendre partout les Nike, Reebook et autres marques de luxe, devenues de véritables références mondiales, sur les autres marchés, peu de marques détiennent un pouvoir de ralliement aussi fort. Beaucoup d'enseignes ont contourné le problème, en construisant leurs propres collections sans se soucier d'y insérer des marques. Marks & Spencer fait figure de pionnier. Mais Zara, Mango, H & M, Catimini ou Springfield vont beaucoup plus loin : « Elles ont fait de leur nom une marque et c'est l'une des clés du succès d'une véritable enseigne européenne », souligne Michel Dessolain, directeur général d'Espace Expansion.

En fait, ce sont les distributeurs spécialisés qui construisent l'Europe de la consommation en imposant les mêmes magasins, les mêmes produits et les mêmes techniques de vente dans toute l'Europe. C'est le tour de force réussi par Ikea dans le secteur du meuble. Devenu une référence, le style Ikea a permis à l'enseigne de se classer dans le tiercé de tête des distributeurs de meubles de tous les pays européens. Une réussite qui lui permet de regarder bien au-delà des frontières européennes. « La force d'Ikea tient dans son principe d'assortiment mondial », rappelle Jean-Charles Bischoff, directeur commercial meubles d'Ikea France. L'Europe sert donc de laboratoire aux distributeurs et aux industriels qui poursuivent tous ce même rêve.

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Article extrait
du magazine N° 1636

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