À la recherche du format idéal

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ENQUÊTEÉtude - Croissance des ventes qui ralentit, nombre de marques en baisse, prix au plancher ou presque. Le marché des PC grand public peut encore compter sur de gros volumes, mais se rationalise. Pour susciter l'envie, les fabricants multiplient les tailles.

D'abord une certitude : il va se vendre environ 8 millions d'ordinateurs PC en France cette année, ce qui constituera un record historique, quoi qu'il arrive. Voilà pour la bonne nouvelle. Suivent les moins bonnes, qui ne surprendront guère. Les prix moyens des PC, bien que déjà très bas, continuent à s'éroder. Dans le détail, actuellement, c'est le marché grand public qui se montre le moins dynamique, avec une croissance de « seulement » 7 % au premier trimestre, selon l'institut IDC. Les portables confirment leur prééminence : la croissance prévue de ce segment pour 2006 est de 25 %, contre 5 % pour les modèles de bureau (desktops), pour un volume de vente de 3,5 millions de pièces, dont 1,8 million dans les circuits grand public. Autre donnée, le nombre de marques actives sur le marché se réduit fortement. Au début de cette année, les cinq principaux fournisseurs du rayon totalisaient 69,1 % des ventes en volume, contre 64,5 % un an avant (voir graphique p. 74).

Le chiffre d'affaires, lui, peine à suivre. Ce phénomène n'est pas nouveau. Selon Alain Kergoat, le directeur du marketing de Toshiba France, l'heure est néanmoins à un relatif optimisme. « La forte baisse des prix, y compris en grand public, est terminée, estime-t-il. À 1 100 E en moyenne pour un notebook, nous sommes vraiment au plancher. Je prévois une stabilisation pour cette année. » La distribution a un rôle à jouer dans ce retour à la raison, insiste Massimo d'Angelo, directeur de la zone Europe du Sud d'Acer : « Le problème est que trop souvent, quand vous venez dans la distribution pour acheter un PC, la première question que 80 % des vendeurs posent est : " Combien voulez-vous payer ? " C'est une erreur ! Je pense que le client a un " budget mental " en tête, mais qu'il n'est pas non plus à 100 E près. Ce qu'il veut par dessus tout, c'est comprendre les écarts de prix entre les différents modèles. Et ça, bien sûr, c'est parfois plus difficile à expliquer. »

Gateway revient dans un marché écrémé

Dans ce contexte où l'important est plus que jamais de pouvoir fournir la bonne configuration au bon prix, les très grands fabricants reprennent logiquement le pouvoir. Après une période de profusion, les marques se comptent désormais sur les doigts d'une main ou presque, d'autant qu'avec sa politique de rapports prix-performance presque imbattables, l'épouvantail Acer a sévèrement écrémé le marché. C'est pourtant cette année qu'un nouveau venu tente de se lancer. Ou plutôt de se relancer, puisqu'il s'agit du constructeur américain Gateway, dont beaucoup se souviennent encore qu'il avait tenté, jusqu'au début des années 2000, de répliquer le succès de Dell dans la vente directe avant de se replier hors d'Europe et de procéder à de lourdes restructuration.

Assaini, allégé d'une bonne partie de ses salariés, Gateway est déjà présent chez But et Darty et négocie son référencement avec l'ensemble de la distribution. Avec une originalité : ayant racheté son concurrent eMachines - une marque exclusivement distribuée en France par PC City- , le groupe dispose de deux griffes, un peu comme HP Compaq. « La répartition est très claire, explique Jean-Michel Luquot, le directeur général de Gateway France. eMachines propose des PC premier prix misant sur le rapport qualité-prix, et Gateway se focalise sur l'innovation, les dernières technologies, les processeurs les plus récents... » Le cons-tructeur, aujourd'hui numéro trois du marché américain, saura-t-il se faire une place en Europe ? « Leur modèle d'offre est intéressant, et il faut les prendre en considération, analyse un concurrent. Mais leur principal problème viendra de leur manque de notoriété. »

Un débat autour de la taille de l'écran

Pour Gateway comme pour les autres, l'une des priorités cette année consistera à bien identifier les attentes des consommateurs, afin de proposer le produit le mieux adapté. Ceci explique la tendance actuelle, de plus en plus marquée, à la multiplication des formats, notamment dans les ordianteurs portables. 10 pouces ultraléger, 11 pouces, 12 pouces « wide » (large), 13 pouces, 15,4 pouces wide, 17 pouces... Du modèle compact à vocation nomade jusqu'à la machine de « desktop replacement » (qui se substitue à un PC de bureau), les tailles des portables se multiplient, et chacun y va de sa théorie sur la diagonale d'écran idéale. À l'image de Florent Lafarge, responsable du marketing de Toshiba, qui présente le nouveau Satellite U200 en expliquant : « L'écran est un 12,2 pouces wide, un format auquel nous croyons beaucoup, car il permet de conserver un usage multimédia dans un châssis ultraportable. »

Le 12 pouces large est-il le compromis idéal ? Chez Sony, qui propose une offre s'étendant du 11 au 17 pouces, Vincent Vantilcke parle d'une « bonne idée ». Mais il relativise la portée du débat : « L'écran large sur ces petits formats est intéressant, car il est clair que tout le monde a un usage mixte, à la fois professionnel et personnel, de ces machines. Mais il ne faut pas rêver : cela reste une niche. Le 11 pouces représente aujourd'hui 2 % des ven-tes, et si vous ajoutez le 13 pouces, vous atteignez 5 %. » Cet élément amène d'ailleurs la plupart des représentants des grandes marques à émettre les plus sérieux doutes sur l'intérêt, pour une clientèle grand public, du concept de mini-PC sans clavier Origami présenté par Microsoft lors du dernier salon CeBIT (LSA n° 1944). « Je ne comprends pas bien le concept. ça mélange un peu tout, ça ne rentre pas dans une poche... », hésite un professionnel, qui, comme ses collègues, ne souhaite pas être cité sur le sujet, histoire de ne pas froisser la susceptibilité de l'omnipotent Microsoft.

La nécessaire adaptation au futur système Vista

L'éditeur de Windows est d'ailleurs au coeur d'un autre débat, qui, à l'inverse, concerne tout le monde : à quelle date sera finalement lancée la nouvelle version de son système d'exploitation, Vista ? Il est d'ores et déjà officiel que le nouveau Windows ne sera pas disponible à Noël. Microsoft l'annonce pour janvier 2007, mais beaucoup parlent du printemps. Cette incertitude aura un impact sur les ventes de fin d'année : certains consommateurs, avertis de l'arrivée imminente de Vista, ne repousseront-ils pas leur achat plutôt que d'opter pour un PC fonctionnant sous un environnement, Windows XP, dont les jours sont désormais comptés ? Un constructeur comme Asus en a déjà fait les frais, voyant le cours de son action baisser dès l'annonce du nouveau retard prévu par le système Vista.

Le problème s'était déjà posé, mais dans des proportions moins importantes, lors du lancement de XP, et certains fabricants l'avaient résolu en insérant dans le carton des PC un « bon » permettant de se procurer le nouveau Windows dès qu'il serait disponible. Dominique Astier, chef de produits chez HP, estime que « ce système de bons peut être une solution ». Et précise que, dans l'immédiat, la priorité est de « ne plus proposer que des machines Vista Ready, c'est-à-dire capables de faire fonctionner le nouveau Windows sans aucune modification ». Le reste relève de la bonne volonté de Bill Gates et de ses troupes.

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Article extrait
du magazine N° 1955

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