À la recherche du « vrai » périmètre

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Toujours en souffrance, le baladeur cherche sa place dans la galaxie numérique. Pour s'en sortir, il mise sur la qualité du son et tente de s'appuyer sur les faiblesses de son concurrent direct, le smartphone.

Sony a lancé le Z273, sans fil, résistant à l’humidité et étanche jusqu’à 2 mètres de profondeur. Objectif : développer de nouveaux usages pour le baladeur.
Sony a lancé le Z273, sans fil, résistant à l’humidité et étanche jusqu’à 2 mètres de profondeur. Objectif : développer de nouveaux usages pour le baladeur.

LES TENDANCES

  • Le baladeur doit affirmer ses valeurs ajoutées et sa complémentarité face aux autres éléments de la « galaxie numérique »
  • La recherche de nouvelles fonctionnalités
  • Une légère remontée du prix moyen en 2012

« Le marché des baladeurs n'en finit pas de chuter », écrivait LSA en mai 2012 à propos de ce rayon qui regroupe une grande variété de produits, depuis de simples clés USB jusqu'à des lecteurs audio et vidéo offrant l'accès à internet, dotés de fonctions réseaux et de capacités de stockage importantes. Un an après, le constat est le même. En recul depuis 2009, le marché a encore perdu 12,4% de sa valeur en 2012 par rapport à 2011, à 218 M €, et à peu près autant en volume, à 2,7 millions d'unités vendues.

LES CHIFFRES

218 M € Le chiffre d'affaires 2012 du marché des baladeurs, à -12,4% en valeur vs 2011

Le plus gros segment : Les baladeurs avec fonction wifi, à 97 €, +5,4%

Source : GfK

  • Les 16 GB +189%, à 31,5 M €
  • Les bluetooth + 21 %, à 109,4 M € 
  • Les conventionnels - 38,8 %, à 41 M €
  • Les écrans < 2" - 35,3 %, à 66 M €

 

Occuper les espaces délaissés

« Les baladeurs cherchent leur place dans la galaxie numérique, concurrencés par des smartphones que seuls les aficionados du traitement du son trouvent trop décevants, explique un industriel. Conséquence : le marché devrait s'inscrire en recul en 2013... » Mais jusqu'à quand et jusqu'à quel point ira la chute ? « L'hétérogénéité de l'offre fait apparaître des tendances opposées selon les segments », reprend notre industriel, qui considère que les baladeurs n'ont d'autre choix que d'occuper les espaces délaissés par les autres éléments de la « galaxie numérique ». Une vision qui permet d'orienter le marché vers la valorisation. Plébiscités en 2011, les baladeurs bas de gamme rentrent dans le rang.

Les modèles multimédia, eux, tentent de s'imposer comme d'indispensables compléments du smartphone. « Car ce dernier, malgré les apparences, ne sait pas tout bien faire, et son autonomie est souvent insuffisante », explique Guillaume Tiercelin, responsable marketing de la division audio chez Sony, qui note une légère hausse du prix moyen des baladeurs en 2012.

Développer d'autres usages

Miser sur les faiblesses du smartphone pour réaffirmer la légitimité du baladeur ? « C'est l'une de nos approches », confirme le responsable marketing. L'industriel persiste à croire en l'avenir de ce marché, fondé sur une « expérience sonore » de qualité. Avec le souci de développer de nouveaux usages. Exemple avec le Z273. Sans fil, résistant à l'humidité et étanche jusqu'à 2 mètres de profondeur, il se positionne comme le baladeur de ceux « qui bougent ». Son parrain en communication n'est autre que le nageur Camille Lacourt, champion du monde en titre du 100 mètres dos...

LES SPÉCIALISTES SE DÉMARQUENT

Part de marché (%), en valeur, des circuits de distribution en 2012, évolution (pts) vs 2011
Source : GfK

Alors que le marché des baladeurs fait grise mine et qu'il annonce un recul en 2013, les spécialistes sont les seuls à tirer leur épingle du jeu, avec une part de marché en hausse.

 

 

 

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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