À la source du succès

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Les boissons aux fruits plates se placent dans le top 3 des segments les plus dynamiques avec une croissance de 14 % en un an. Une percée, malgré la crise économique et la météo maussade de 2011, due principalement à l'activité des marques.

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LHSB201202001_5Z.jpg© PHOTOS DR

Le marché total des BRSA non gazeuses

2 Mrds € Les ventes en valeur, à + 8,4%
46,9% Le poids des MDD, à + 0,5%

Source : SymphonyIRI

C'est une année record pour les BAFP », lance Stanislas de Parceveaux, directeur marketing du groupe Orangina Schweppes, leader de la catégorie des boissons aux fruits plates avec sa marque Oasis. En effet, le segment note une croissance de 14 % en valeur et de 10,7 % en volume, alors que les softs gagnent 4,1 % en 2011, en hypers et supermarchés, selon Nielsen. SymphonyIRI place même la catégorie comme l'une des plus dynamiques du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA). En effet, seules les boissons énergétiques affichent une croissance plus forte, avec + 17,5 % en valeur et + 22 % en volume.

Les raisons de ce succès ? « Elles sont multifactorielles », selon Vincent Delozière, président du Syndicat national des boissons rafraîchissantes, qui explique : « La catégorie gagne en pénétration. Les BAFP ne sont plus réservées aux enfants. Elles ont beaucoup de succès auprès des familles, des jeunes et même des adultes. » La preuve en est la multiplication des marques sur ce terrain : Pulco (groupe Orangina Schweppes), a fait son entrée dans le linéaire en 2009, Ocean Spray qui, même s'il est souvent classé dans la catégorie des jus, devrait se positionner au rayon des BAFP, ou encore, plus récemment, Fruit Shoot de Teisseire et Lemon et Nada. Cette année encore l'assortiment hypers et supermarchés progresse de 9,4 %.

Autre moteur incontestable de la croissance : l'activité des marques nationales. « Toutes ces marques sont proactives. Chaque année, elles lancent des innovations, elles renouvellent leur campagne de pub, elles animent les rayons avec des temps forts et de la promotion... », assure Vincent Delozière.

 

Les MDD reculent encore

Enfin, la faible représentation des MDD - avec une part de marché de 18,8 % en valeur, en régression de 0,1 %, alors que les marques propres représentent 46,9 % du chiffre d'affaires des BRSA non gazeuses - n'est pas étrangère au succès de la catégorie. Tout comme le très fort taux de promotion, de 26,2 %. C'est d'ailleurs le taux le plus élevé du marché des BRSA et des eaux. Même les colas, traditionnellement la catégorie la plus promotionnée du marché des BRSA, n'atteignent pas le quart de leurs ventes réalisées sous promotion (23,4%).

Mais ce succès peut-il s'inscrire dans la durée ? Difficile à dire. La taxe sur les boissons sucrées devrait avoir un impact fort sur la catégorie. « On pourrait assister dans les mois qui viennent à une paupérisation de la catégorie. L'augmentation de la valeur faciale des produits pourrait, en effet, bénéficier aux MDD », observe Vincent Delozière.

 

Oasis se renouvelle

Pour éviter cela, cette année encore, les marques nationales jouent la carte de l'innovation. Oasis, leader de la catégorie, se renouvelle avec le lancement d'une nouvelle plate-forme de communication. Le monde onirique et enfantin des petits fruits en image de synthèse laisse la place à une campagne plus en contact avec le monde réel. Les petits fruits sont toujours présents, mais l'accroche « Des fruits, de l'eau de source et du fun » est abandonnée pour la signature «be fruit ». « La marque Oasis passe un cap cette année. Elle murît et souhaite désormais toucher une cible plus large, avec notamment les adolescents et les adultes », explique Stanislas de Parceveaux. Autre élément qui laisse penser que la marque franchit une étape cette année, son arrivée dans le circuit CHR en verre perdu 33 cl. C'est la saveur Tropical qui ouvre ce marché. Côté GMS, Oasis soutient les bonnes performances de sa gamme superfruits, lancée l'été dernier, en mettant en rayon la saveur ananas-papaye, sous l'appellation Wonder Papaye.

 

Coca-Cola en challenger

Mais Oasis n'est pas le seul à animer le marché. Une fois n'est pas coutume, le groupe Coca Cola fait office de challenger sur la catégorie avec Fanta Still. « C'est l'offre la moins sucrée des BAFP. Nous affichons 30 % de sucre en moins par rapport à la concurrence grâce à l'utilisation de stévia, argumente Manuel Bercquet-Clignet, directeur marketing au sein du groupe. La catégorie étant très tournée vers les enfants et les ados, nous avons toute légitimité à nous développer. » Reste que l'appellation Fanta est surtout reconnue par les consommateurs de boissons aux fruits gazeuses (BAFG). Les consommateurs assimilant assez mal le qualificatif « Still » comme étant une boisson plate. C'est d'ailleurs pour réaffirmer son ancrage sur le marché des BAFP que Fanta Still devient ce mois-ci Fanta sans bulles. Les références restent les mêmes : orange, tropical et fruits rouges.

Si toutes les marques nationales jouent pleinement leur rôle d'animatrices du linaire, reste deux paramètres qu'elles ne peuvent maîtriser et qui pourraient déstabiliser le marché : l'impact de la taxe sucre sur le comportement du consommateur et la météo estivale.

258,4 M € Les ventes en valeur en hypers et supermarchés, en 2011, à + 14% vs 2010

18,8 %, Le poids des MDD, à - 0,1%

26,2 % La part de la promotion dans le chiffre d'affaires de la catégorie

Les Tendances

> Le marché des boissons aux fruits plates croît grâce à l'activité des marques
> Le segment recrute encore chez les adultes
> La taxe sur les boissons sucrées pourrait bénéficier aux MDD

Fanta s'affiche sans bulles

Fanta Still change de nom, ce mois-ci pour Fanta sans bulles. Une appellation beaucoup plus simple qui devrait permettre au groupe Coca-Cola de réaffirmer le positionnement du produit sur le segment des boissons aux fruits plates.

Fruit Shoot tout en vitamines

La marque de BAFP du groupe Teisseire lance en ce début d'année la saveur Multivitaminé.

Pulco élargit sa gamme de prêts-à-boire

Le pamplemousse et la pomme verte viennent compléter la gamme Pulco prêt-à-boire qui compte déjà Orangeade, citronnade, agrumade et framboisade.

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Article extrait
du magazine N° HSB2012

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