À la télé, les enseignes enta ment le deuxième round

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Après trois semaines de matraquage et près de 22 millions d'euros investis, les distributeurs ont étendu le domaine de la lutte aux prix. Nouvel arrivant, Carrefour en a fait son cheval de bataille tandis qu'Intermarché et Leclerc déclinent leurs discours contre la cherté de la vie.

>Dans un mouchoir de poche ! Vendredi 19 janvier dernier, Carrefour débarquait enfin à la télévision avec un discours orienté prix et MDD. Le lendemain, Leclerc dégainait son Ticket et sa Carte Leclerc, présentés à l'écran comme « le plus sûr moyen de faire des économies toute l'année ». Enfin, lundi 22 janvier, Intermarché lançait une seconde offensive médiatique avec trois publicités mettant l'accent sur le bon rapport qualité/prix de ses marques propres. Un créneau également utilisé par Système U. Seuls Auchan, résolument engagé sur le choix avec un spot axé sur le café, et Champion qui continue à simplifier les multiples existences de ses clientes, ont préféré ne pas s'aventurer sur les prix. Reste à savoir quel discours retiendra le plus l'attention des téléspectateurs...

Sans précipitation

Certes, en arrivant presque trois semaines après le début des hostilités, Carrefour se distingue de ses concurrents. Le groupe dirigé par José Luis Duran aurait-il été un peu trop long à la détente ? « Il n'y avait pas d'intérêt tactique et stratégique à entrer dans la mêlée dès le début : nous avons préféré toucher les consommateurs à un moment plus propice qu'au sortir des Fêtes », justifie Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG, l'agence de publicité en charge du budget Carrefour. Toutefois, l'absence de ce mastodonte a permis à ses compétiteurs d'occuper le terrain médiatique et de commencer à imprimer leurs messages dans les esprits. Pour sortir du lot, Carrefour devait donc frapper fort. En entamant sa communication directement sur ses produits à marque propre, avec mention du prix, l'enseigne a presque réussi son pari. Presque... car si l'idée est audacieuse, elle n'est pas inédite : Système U a utilisé un ressort similaire quelques jours avant en vantant sa lessive et ses couches-culottes avec inscription des tarifs.

Pour autant, les trois spots de Carrefour se différencient grâce à leur traitement haut de gamme montrant la campagne bucolique (pub pour les steaks hachés Carrefour), les premiers pas d'un bébé (couches-culottes) ou une cave d'affinage (fromage).

Identifier les marques

Seule ombre au tableau : ses publicités ressemblent à celles de marques comme Herta, Pampers ou Comté. « C'est délibéré : nous nous sommes inspirés des codes de communication des marques nationales pour sublimer la qualité des produits. À la fin du spot, l'arrivée de l'étiquette avec le prix crée une rupture et augmente l'impact », détaille Bernard Buono. Ce n'est pas l'avis de Michel Perret, directeur général de Léo Burnett, l'agence de publicité d'Intermarché. « Mentionner le prix d'un produit en valeur absolue n'est pas distinctif car le consommateur ne sait pas si c'est vraiment bon marché. » Pour sa seconde vague audiovisuelle, les Mousquetaires ont aussi choisi de mettre en avant leurs produits maison. Mais sans parler du prix et avec une difficulté de plus : pas facile pour les non-clients de faire le lien entre l'enseigne et les marques Monique Ranou, Pâturages et Chabrior. « Notre but est de les faire connaître, en expliquant que la qualité passe par nos marques, tandis que le prix bas reste garanti par Intermarché », résume Michel Perret.

Dans cette bagarre des prix, Leclerc joue encore une fois les francs-tireurs en abordant un nouveau registre : les économies réalisables grâce à sa Carte et à son Ticket Leclerc. « Pas question de tourner un film cher pour vendre des steaks ! Les publicités en affichage, en radio ou en PQR remplissent très bien cet objectif », explique Vincent Leclabart, directeur général d'Australie, l'agence du groupement. Leclerc privilégie les spots génériques pour la télé, tout en jouant sur plusieurs registres. Alors que son premier film sur la marque Repère restait dans le registre militant, cher à Michel-Édouard Leclerc, ses deux publicités jouent sur l'humour. Explications de Vincent Leclabart : « Nous voulions montrer des méthodes ridicules pour faire des économies, comme agrandir ses foulées pour moins user ses semelles, sous forme de reportage comme dans l'émission télévisée Groland. » Une référence qui permet d'emblée à Leclerc de se différencier !

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Article extrait
du magazine N° 1982

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