A lire demain dans LSA : le jouet veut encore croire au Père Noël

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ENQUÊTEEXCLUSIF Déjà l'année dernière, la saison du jouet avait peiné à démarrer. Mais le cru 2012 semble enfoncer cette tendance : après un mois d'octrobre désastreux (-12%), les ventes hebdomadaires de jouets ont à nouveau accusé des chutes vertigineuses de leurs ventes en novembre, allant jusqu'à -16% ! Pour mieux comprendre ce phénomène, LSA a commandé une enquête exclusive auprès de l'institut d'études Toluna. Conclusion : plus que jamais, les Français font preuve d'un attentisme inédit.

Selon l'enquête exclusive de Toluna pour LSA, seulement 15% des Français interrogés fin novembre avaient déjà terminé leurs achats de jouets pour Noël. Ce retard s'explique par un ensemble de raisons : le contexte économique morose joue évidemment sur le moral dépensier des ménages mais les professionnels du secteur pointent aussi un autre facteur, le "manque d'esprit de Noël". "L’ambiance n’était pas vraiment à la fête : d’habitude en place dès la mi-novembre, les illuminations et vitrines de Noël commencent à peine à être installées", note ainsi Franck Mathais, directeur commercial de la Grande Récré.
 

Près de 50 millions d'euros à rattraper !
Du coup, les chalands se font rares en rayon : "La fréquentation des magasins est en baisse, et, quand les consommateurs viennent, ils repartent sans passer aux caisses", explique Sébastien Pingault, directeur marketing et commercial de King Jouet. Au total, selon les chiffres du panel de NPD Group, le marché a enregistré une baisse de chiffre d'affaires de plus de 48 millions d'euros entre début octobre et le 18 novembre par rapport à la même période l'an dernier. Un retard rattrapable notamment grâce à un effet calendaire positif (Noël tombe cette année un mardi, offrant ainsi un dernier week-end complet pour faire ses achats) mais qui use les nerfs de la distribution.

Quand et où ?
En effet, tous se perdent en conjectures sur le très attendu vrai démarrage de la saison... avec en ligne de mire la date fatidique des dernières possibilités de réassort."Certains distributeurs ont annulé leurs réassorts en novembre. Chez JouéClub, nous avons donné la consigne de maintenir les commandes. Mais pour tous, la situation est tendue, notamment en trésorerie à cause du raccourcissement des délais de paiement dans le cadre de la LME", explique Alain Bourgeois-Muller, président de JouéClub. Pour la plupart des distributeurs, les réapprovisionnements ne seront plus possibles à partir de la mi-décembre, laissant augurer nombre de ruptures.

Léger avantage aux hypers dans les intentions d'achat
Selon le sondage Toluna pour LSA, même tardifs, les consommateurs semblent donner un léger avantage aux hypermarchés pour leurs achats de jouet, talonnés par les spécialistes. Cependant, en cas d'achats de dernière minutes, la prime revient généralement aux spécialistes : le consommateur souhaitant avant tout s'assurer de la meilleure disponibilité des produits. De même, traditionnellement, les consommateurs cessent d'acheter en ligne autour du 15 décembre, de peur que les cadeaux ne soient pas livrés à temps. Mais pour tous les distributeurs, virtuels ou physiques, l'enjeu est désormais de tenir le rythme : "Quand le marché va basculer, les magasins devront réagir très vite car l’accélération va être brutale", pronostique Franck Mathais. Un Noël à l'arraché...

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