À ne rater sous aucun prétexte

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Coup d'envoi dans un mois. Malgré des promotions quasi permanentes, les soldes restent un rendez-vous commercial incontournable. Aussi bien pour les consommateurs que pour les professionnels. À condition de bien se préparer.

La date devrait être confirmée dans chaque département par arrêté préfectoral dans les jours qui viennent. Mais l'hypothèse retenue - le mercredi 11 janvier - par le ministère des PME, du Commerce et de l'Artisanat, après concertation avec les professionnels fait déjà des mécontents. Comme chaque année, serait-on tenté de dire... Cet hiver particulièrement, tant les ventes d'habillement, qui varient au gré du thermomètre, ont pâti de la douceur des deux premiers mois d'automne, septembre et octobre. « Cet automne, la profession n'a pas vendu une grosse pièce d'hiver avant la mi-novembre, un démarrage qui a eu lieu au moment où les consommateurs commençaient à penser aux achats de Noël, soupire Thierry Falque-Pierrotin, PDG de Redcats. Or, à cette époque, la tentation est grande d'attendre les soldes pour s'équiper. »

Une valse d'étiquettes pour des chiffres record

Le patron du numéro un français de la vente à distance penche pour une date plus tôt. Le 4 janvier par exemple. Cela éviterait ces dix premiers jours de janvier pendant lesquels les magasins sont déserts. « Chaque année, c'est pareil, répond Jacques Perrilliat, président de l'Union du commerce de centre-ville (UCV). Les commerçants demandent une date fixe, et ils sont aussi les premiers à réclamer des changements. » « Le 11 janvier, c'est très bien, car il nous faut aussi un temps de préparation », souligne Jean-Michel Hallez, directeur des ventes des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris.

Dès le lendemain de Noël, les enseignes sont sur les dents pour réussir ces six semaines de valse des étiquettes, seule période de l'année où elles peuvent légalement revendre à perte. Pendant cette période, les records d'affluence sont battus : ainsi, chaque jour, 100 000 personnes arpenteront les 45 000 m2 du Printemps du boulevard Haussmann de la capitale, soit trois à quatre fois plus que d'habitude.

Les ventes battent aussi tous les records à cette occasion : 26 % du chiffre d'affaires annuel du secteur de l'habillement, le deuxième mois de l'année, après décembre, en termes d'activité pour les grands magasins. Les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann ont réalisé des performances historiques par deux fois ces dernières années, avec un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros en une seule journée, contre 2 millions d'euros en temps normal ! Sans oublier les hypermarchés, qui cèdent aussi au rituel des soldes. « La première semaine, les hypers voient leurs ventes augmenter de 35 % par rapport à la moyenne des quatre semaines d'avant », précise Yves Gibelot, directeur du service clients du département distribution de ACNielsen. Tous les rayons, même ceux qui ne proposent pas de remises, profitent de l'effet soldes : + 34 % pour les sports et loisirs pendant la première semaine, + 27 % pour les appareils ménagers, toujours les sept premiers jours, + 22 % pour les jouets, + 32 % pour le bricolage. « Contrairement aux supermarchés, les soldes génèrent un trafic additionnel dont les hypermarchés bénéficient à plein », ajoute Yves Gibelot. C'est d'autant plus vrai pour les soldes d'hiver, qui représentent en valeur 3 à 4 points de plus que le cru d'été.

Les chiffres le montrent bien. Les soldes ne souffrent pas des promotions récurrentes toute l'année. « Ils restent un rendez-vous incontournable que nous devons réussir », martèle Christian Pimont, président du directoire de l'enseigne de mode masculine Celio. « C'est toujours une date commerciale importante, confirme François-Xavier Dupont, directeur du Printemps Haussmann. Chaque année, l'activité progresse sur cette période-là. »

Mais attention à la banalisation ! C'est un risque à ne pas négliger en ces temps d'achats malins via internet et les ventes privées. « En dix ans, la proportion de Français qui attendent les soldes pour se vêtir a baissé de 10 points, passant de 72,8 % à 61,7 % », rappelle Pascale Hébel, directrice du département consommation du Centre de recherche pour l'étude et l'obser- vation des conditions de vie (Crédoc). « Les soldes pourraient finir par s'essouffler à cause du poids croissant des promotions », estime Hélène Fourneau, responsable des panels à l'Institut français de la mode (IFM).

Un grand exercice d'équilibre

Le seul effet tangible de ce risque de banalisation est le raccourcissement de la durée effective des soldes. « C'est une fête attendue, mais de plus en plus courte, explique Christian Pimont. Le deuxième week-end après le début, nous n'avons plus rien en magasins. » En clair, les « vrais » soldes durent quinze jours, trois semaines au grand maximum. Ensuite, il est temps de rentrer les nouvelles collections. Voilà bien l'intérêt de cette manifestation commerciale pour les professionnels, hormis la manne espérée en termes de chiffre d'affaires. Cette période de six semaines correspond à « une purge salutaire », selon Jean-Michel Hallez. Purge des stocks bien sûr. « Les soldes, c'est toujours une erreur de prévision des achats... ou du climat pas favorable », rappelle Lucien Odier, délégué général du Conseil national des succursalistes de l'habillement (CNSH).

La préparation de cette période cruciale pour entamer une nouvelle saison commence justement par l'évaluation des stocks. « Trois semaines avant, nous passons au tamis toutes nos séries, nous évaluons ce que nous allons solder, le niveau de démarque et ce que nous allons supporter en termes de marge », rapporte Jean-Michel Hallez. Les enseignes se livrent à un véritable exercice d'équilibre. De nouvelles grilles de prix sont établies, les collections reconstruites, des milliers d'étiquettes et affichettes imprimées. Tout ceci se traduit en magasins... dans une anarchie qui doit rester organisée, pour ne pas repousser la clientèle traditionnelle. Un défi, alors que les soldes génèrent des volumes de marchandises supplémentaires en magasins (+ 30 % chez Celio, par exemple). « Il faut être lisible, souligne Christian Pimont. Il y a des points chauds et des points froids au moment des soldes qui ne sont pas les mêmes qu'à Noël. » En termes de circulation, l'achat est plus immédiat.

Anticiper et s'organiser, voilà les deux clés de réussite des soldes, y compris sur le plan humain. Le plus souvent, les contrats d'hiver sont prolongés jusqu'à la mi-février. Comme aux Galeries Lafayette Haussmann, qui gardent leurs 220 salariés embauchés pour Noël, soit 8 % d'effectifs supplémentaires, pour janvier. Eux aussi sont dans les starting-blocks.

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Article extrait
du magazine N° 1932

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