À Noël, les Français veulent mettre la crise entre parenthèses

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ETUDE Selon Deloitte, les consommateurs seraient disposés à dépenser davantage en 2011 que les années précédentes. Mais, pour en profiter, les magasins devront être généreux en promotions.

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ANTOINE DE RIEDMATTEN, associé chez Deloitte, en charge du consumer business

Le public veut profiter de Noël pour se faire plaisir de nouveau, même s'il reste pessimiste sur les perspectives de 2012. "

MÉTHODOLOGIE

Enquête réalisée par Deloitte, en collaboration avec Q et A Research et Consultancy, sur internet, à l'occasion des fêtes de fin d'année, dans 18 pays, sur les deuxième et troisième semaines de septembre. En France, le panel était composé de 1 757 personnes.

Malgré un moral au plus bas...

75 % des Français estiment que leur pays est en récession, contre 62 % en 2010 80 % estiment qu'il n'y aura pas de reprise en 2012

... les consommateurs ne vont pas réduire leurs dépenses

+ 1,9 % d'augmentation prévue des dépenses de Noël 2011 (606 E), contre une baisse de 4,4% en 2010 46 % veulent acheter en priorité des marques nationales, contre 40 % en 2010

Pourquoi ils dépenseront plus qu'en 2010

- Près de deux Français sur trois considèrent que leur pouvoir d'achat n'a pas été entamé par la crise - 48 % veulent dépenser plus pour oublier la crise - Les promotions attractives les incitent à dépenser (43 % des personnes interrogées) - Après avoir réduit leur consommation en 2011, les Français veulent profiter de leurs économies

ANTOINE DE RIEDMATTEN, ASSOCIÉ CHEZ DELOITTE, EN CHARGE DU CONSUMER BUSINESS« La crise n'a pas dégradé le pouvoir d'achat »

LSA - Après plusieurs années de baisse des dépenses, les Français se remettent à consommer. Un paradoxe en période de crise ? Antoine de Riedmatten - C'est vrai que l'enseignement de l'étude peut surprendre. D'une part, les consommateurs restent très pessimistes, encore plus que les années précédentes, et, d'autre part, ils disent que ça ne les empêchera pas de se faire plaisir. Cela se voit, notamment, dans les dépenses alimentaires avec le retour des marques nationales, qui seront privilégiées par 46 % d'entre eux. Plusieurs explications à cela : ils se sont aperçus que la crise n'avait pas dégradé leur pouvoir d'achat, ils ont réduit leur endettement en recourant moins au crédit à la consommation et ils veulent se faire plaisir et oublier la crise. LSA - Au niveau européen, on observe des intentions d'achats de cadeaux similaires (chocolats, parfums...). Comment expliquez-vous cette situation ? A. de R. - Les années précédentes, il y avait plus de variété dans les choix des consommateurs, selon les pays. Aujourd'hui leurs choix convergent. Sur les 18 pays étudiés, 16 mettent les parfums et cosmétiques en premier choix, et deux (dont la France) placent le chocolat. Finalement, avec des groupes industriels de plus en plus internationaux et des distributeurs de plus en plus puissants, nous assistons à l'émergence d'un consommateur global.

La chansonnette était monotone et guère réjouissante. Depuis quatre ans, les Français préparent les fêtes de fin d'année en se serrant la ceinture. L'étude annuelle de Deloitte, sur les intentions de consommation des Français à Noël, traduisait le pessimisme ambiant, sur fond de crise économique. Depuis celle de 2007 qui anticipait un budget fêtes en hausse de 1,4%, celles de 2008 (- 5%), 2009 (- 3%) et 2010 (- 4,4%) faisaient état d'un recul. Et cette fin d'année 2011 laissait entrevoir le pire. Crise de la dette en Europe, hausse du chômage en France, incertitudes sur la croissance... Pas vraiment le cocktail idéal pour des festivités joyeuses. Et pourtant...

Selon Deloitte, ce sera le retour de la croissance dans les dépenses. Plus optimiste que le sondage publié, il y a peu, par LSA , qui annonçait un simple maintien des dépenses pour une majorité de Français, le cabinet Deloitte, qui a interrogé plus de 1 700 Français, en septembre, est formel. Selon lui, le budget moyen consacré aux fêtes de fin d'année sera en hausse de 1,88%, à 606 €. Et, une fois n'est pas coutume, la France est plus positive que ses voisins européens, qui affichent une moyenne en recul de 0,3%.

Un résultat pour le moins paradoxal. La France, éternelle championne du pessimisme, serait devenue, en 2011, le chef de file de l'insouciance et de la consommation... Certes, cette croissance de 1,88% serait à peine égale à l'inflation et devrait donc se traduire par, au mieux, une stagnation en volume. Il n'empêche, après trois ans de fort recul, l'indice exprime une nouvelle tendance.

Qu'est-ce qui explique ce regain ? Le premier argument, avancé par le cabinet, est le décalage entre une macroéconomie qui laisse peu de place à l'optimisme, et une situation française peut-être pas si sombre. « Le public a constaté qu'en 2011, son pouvoir d'achat ne s'est pas tant dégradé que cela, observe Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte, en charge du consumer business. Et il veut profiter de Noël pour se faire plaisir de nouveau, même s'il reste pessimiste sur les perspectives de 2012. » Noël serait une parenthèse après des mois de sobriété. D'ailleurs, 48% des Français assurent vouloir acheter sur cette période pour « oublier la crise ».

 

 

Puiser dans les bas de laine pour Noël

 

Une envie qui s'expliquerait aussi par le désendettement des ménages français depuis deux ans. Selon la Fédération bancaire française, moins de 50% des Français ont désormais un crédit, contre encore 53% en 2008. Une baisse due au recul du crédit à la consommation. Le recours à celui-ci a diminué de 3,9 %, au troisième trimestre 2011, et de 6,7%, sur les trois mois précédents. Bref, les clients ont consacré les deux dernières années à assainir leurs finances. Et ils comptent bien puiser dans leur bas de laine pour Noël.

Et tous les budgets sont concernés. Une hausse de 1,85% (407 €) est attribuée à celui des cadeaux, de 4% (48 €) à celui des divertissements et de 1,3% (150 €) à celui de l'accroissement de dépenses alimentaires. Ce dernier poste a toujours été stratégique. Même dans les années de disette, les Français rechignaient à y toucher, préférant sacrifier les cadeaux. Cette année, si la croissance est moins forte que pour les autres dépenses, elle va se traduire par un arbitrage en faveur de produits plus qualitatifs. Ainsi 46% des acheteurs assurent qu'ils privilégieront, durant cette période, les marques nationales au détriment des marques de distributeurs. Ils n'étaient que 40% à l'affirmer un an plus tôt.

Mais, si les clients estiment qu'ils dépenseront davantage que les années précédentes, ce n'est pas pour autant qu'ils en oublieront leurs réflexe.

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Article extrait
du magazine N° 2204

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