À qui profite l’engouement pour le smartphone ?

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Alors que les ventes de smartphones ont encore bondi de 15% en France, le marché se durcit, entre une entrée de gamme très concurrentielle et un haut de gamme dominé par Apple.

Encore une année record pour les ventes de smartphones en France. Selon l’institut d’études et d’analyses GfK, il s’en est écoulé plus de 18 millions en France, en 2014, soit une croissance d’encore 15%. Jamais aucun produit high-tech ne s’était vendu aussi vite et en aussi grande quantité en France. Le parc de smartphones a ainsi atteint les 42 millions d’unités l’année dernière et va encore progresser cette année de 20 millions de pièces, selon GfK. D’ici à deux ans, c’est une certitude, tous les Français en posséderont un.

Voilà pour la photographie générale. Car si on rentre dans les détails, on peut voir que cette extraordinaire croissance est loin de profiter à tous, au contraire. À commencer par les fabricants de terminaux. Premier constat : avec la démocratisation du marché et la chute du prix moyen (qui s’établit désormais aux alentours de 300 €), de nombreux nouveaux acteurs veulent s’engouffrer dans la brèche. « C’est logique, analyse Benoît Flamant, directeur général de Fourpoints et spécialiste du mobile, comme dans le PC, on assiste à une “commoditisation” [banalisation, NDLR] du matériel dans le smartphone. Tout le monde a accès aux mêmes technologies, et tout le monde propose plus ou moins le même produit. La valeur ne se fait plus sur le hardware, mais sur le logiciel, les applis… »

La multiplication des nouveaux entrants

Depuis quelques mois, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition. Souvent de toutes petites structures, comme le français DuneTek, qui, avec un budget de 50 000 €, a pu développer son terminal Vitamin A, un smartphone collaboratif que les utilisateurs pourront faire évoluer. Ou encore le russe Yota, qui a sorti, il y a quelques semaines, son YotaPhone, un téléphone doté de deux écrans. Ces industriels rêvent du succès du chinois Xiaomi, qui, inconnu il y a encore deux ans, a vendu plus de 60 millions de téléphones dans le monde en 2014.

Autre « success story », plus locale cette fois, celle du franco-chinois Wiko. La marque installée à Marseille, qui commercialise les smartphones du chinois Tinno Mobile, a fait une percée fulgurante en France en prenant 15% du marché hexagonal en à peine deux ans. Comment s’y est-elle prise ? En lançant une large gamme de smartphones pas chers et en pariant sur la distribution quand les grandes marques se concentraient sur les opérateurs mobiles. Cette recrudescence d’appareils d’entrée de gamme a entraîné une guerre des prix qui fait souffrir les grandes marques. Ainsi le leader du créneau, Samsung, a vu ses ventes chuter de 20% en 2014 et ses marges fondre. Mais c’est le cas de tous les grands du secteur qui ne gagnent pas d’argent avec leurs smartphones.

Enfin de presque tous. Car Apple n’en a jamais autant gagné. L’américain, qui a dégagé un bénéfice net de près de 20 milliards de dollars au dernier trimestre, a capté 93% des profits mondiaux réalisés sur le marché. Grâce à l’iPhone 6, Apple a vendu quelque 74 millions de téléphones sur la fin d’année dernière. La marque a désormais un quasi-­monopole sur le haut de gamme très lucratif, ce que personne ne semble en mesure de lui contester. « Avec les marges qu’ils réalisent, ils réinvestissent dans le marketing, ce qui leur permet de renforcer leur marque et de dégager encore plus de marges… C’est un cercle vertueux », analyse William Chhao, directeur général France du chinois ZTE. Seule solution pour les marques comme la sienne : s’attaquer à la distribution. Car c’est la deuxième conséquence de la démocratisation du smartphone. L’appareil, autrefois subventionné par les opérateurs et vendu avec un forfait, est de plus en plus acheté « nu » par les clients.

Les grandes surfaces spécialisées prescriptrices

Un phénomène qui s’est accentué depuis l’arrivée de Free Mobile avec ses forfaits sans engagement. Résultat : alors qu’elle ne pesait que 43% des ventes de terminaux en 2011, la distribution a représenté 52% en 2014, et elle va encore croître, si on en juge par les estimations de GfK. Alors que les opérateurs mobiles voient leur revenu par utilisateur (l’Arpu) chuter depuis trois ans et les ventes de mobiles décroître, la distribution, elle, en profite.

À ­commencer par les grandes surfaces spécialisées comme la Fnac, Darty et Boulanger, qui, après avoir un temps songé à arrêter d’en vendre, sont revenus en force dans le mobile en 2014. Et les places dans les rayons sont chères. « Nous essayons de les convaincre de nous référencer avec nos modèles haut de gamme, explique William Chhao, de ZTE. Mais c’est très difficile lorsque votre marque n’est pas connue. » La puissance de la marque, voilà ce qui fera la différence à l’avenir dans la redoutable industrie du smartphone. 

Apple, le roi des profits

Plus de 74 millions d’iPhone 6 ont été écoulés l’an dernier par la firme à la pomme qui capte plus de 90% des profits mondiaux du marché.

Wiko, la marque qui monte

Avec son positionnement prix agressif, le franco-chinois s’est arrogé 15% du marché hexagonal en à peine deux ans.

Xiaomi, le succès chinois

Inconnue il y a deux ans, cette marque d’entrée de gamme s’est fait une place en vendant plus de 60 millions de téléphones dans le monde en 2014.

Selon l’institut d’études et d’analyses GfK, d’ici à 2017, en France, il y aura autant de smartphones que de Français.

Le contexte

  • Dans un univers du high-tech morose, le marché de la téléphonie mobile fait exception, avec de nouveau, l’an dernier, une croissance à deux chiffres.
  • Apple reste le grand gagnant, alors que Samsung souffre. Les acteurs de l’entrée de gamme tirent leur épingle du jeu.
  • Sous l’effet de l’arrivée de Free, notamment, les ventes de terminaux nus explosent. La distribution en profite et voit ses parts de marché gonfler.

  • 23,8 MILLIONS Le nombre de téléphones mobiles vendus en France en 2014, soit 100 000 de plus qu’en 2013
  • + 15 % L'évolution des ventes de smartphones en France, en 2014, versus 2013, à 18,2 millions d’unités

Source : GfK 

  • 41% La part de terminaux vendus « nus », sans abonnement en 2014, + 15 points en un an 
  • 52% La part des ventes en volume dans la distribution hors opérateur en 2014, contre 43% en 2011
  • 42 M Le parc de smartphones en France en 2014, dont plus de 10 millions compatibles 4G 

Source chiffres : GfK

Carnet des décideurs

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Michel Assadourian

Michel Assadourian

Directeur général de Wiko

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Virginie Barbier

Directrice marketing de Wiko

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Laurent Dahan

Laurent Dahan

Fondateur et président-directeur général de Wiko

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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Article extrait
du magazine N° 2356

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