Marchés

A qui va profiter le nouvel éclairage ?

Dans un marché en perte de vitesse depuis cinq ans, halogènes et ampoules à économie d'énergie constituent un potentiel de croissance pour le rayon. A condition de ne pas tuer la poule aux oeufs d'or en abusant des premiers prix.

Les ampoules à économie d'énergie ont de l'avenir. « L'idée que ce type de produit dure plus longtemps et consomme moins est, certes, encore diffuse dans l'esprit du public, reconnaît Christophe Coulon, responsable de marketing ampoules chez Philips. Mais le frein à l'acte d'achat le plus important restait une forme - tube néon miniaturisé ou autre - qui n'avait rien à voir avec celle des ampoules classiques. La commercialisation de la gamme Ambiance constitue une première réponse à ce problème, et devrait contribuer au véritable démarrage des ampoules à économie d'énergie. » De fait, la firme néerlandaise a repositionné son offre en trois gammes : Ambiance pour les pièces à vivre, Economy pour les endroits de la maison moins fréquentés et Extérieur qui, comme son nom l'indique, vise les applications en extérieur (garages, etc.).

Halogènes et économies d'énergie

Apparue dans les années 80, l'ampoule à économie d'énergie représente aujourd'hui moins de 5% du marché, mais plus de 20% du chiffre d'affaires de la profession (évalué par la Sofres à 1,8 milliard de francs en 1997), avec seulement 1% du taux d'équipement des foyers. Grâce aux halogènes (18% de part de marché en valeur, contre 15% pour les fluocompactes, autre appellation des modèles à économie d'énergie), ce segment est bien le seul à tirer vers le haut un secteur qui baisse régulièrement depuis cinq ans (-9,2% entre juillet 1996 et juillet 1997). Baisse que certains imputent à une amélioration du réseau de distribution électrique qui diminue les « grillages » d'ampoules.

Quelle est la promesse de ces produits ? Une technologie identique à celle des tubes au néon et la garantie d'une durée d'utilisation de 8 à 12 000 heures contre 1 000 heures pour une ampoule classique, sachant qu'il n'y a économie qu'à partir du moment où il y a consommation longue durée.

Mais, à peine florissant, le marché se heurte déjà à un problème de taille : celui des premiers prix. Il a été créé par les importateurs de produits en provenance des pays asiatiques qui, très tôt, ont vendu des ampoules à prix coûtant, à 29 F (alors que les marques nationales avoisinent 100 F) à des distributeurs davantage séduits par les retombées publicitaires et les ventes que par une nouvelle technologie. Histoire de prendre à revers cette tendance, le groupe Philips n'hésiterait pas à commercialiser une marque premier prix, font remarquer certains distributeurs.

D'autres ne se cachent pas de suivre ce type de démarche et de se positionner sur les deux terrains. Ainsi Osram, filiale du groupe Siemens, a également lancé ce mois-ci un produit à économie d'énergie sous la forme d'une ampoule à incandescence, Dulux EL. Classic. Mais ce lancement avait été précédé par la création d'une ampoule à économie d'énergie d'entrée de gamme : Neolux, vendue 49 F, et annoncée avec une durée d'utilisation de 8 000 heures contre 12 000 pour la Dulux. L'argument consiste à dire que, dans l'optique du grand marché européen, et compte tenu de la maturité du segment des fluocompactes dans les pays du Nord, notamment en Suède et Allemagne, il faut, à un moment ou à un autre, anticiper la compétitivité. Et donc occuper également le terrain des premiers prix.

« Où se trouve la logique de ce type de stratégie ?, s'interroge un grand concurrent. On ne peut prétendre vendre au consommateur un produit à forte valeur ajoutée et, dans le même temps, prendre part à un mouvement qui est loin d'assurer toutes les garanties souhaitables en matière de durée et de sécurité. En particulier en termes de résistance à la chaleur. C'est tuer la poule aux oeufs d'or alors que le marché a surtout besoin d'être soutenu. »

Une redynamisation possible du marché

Osram répond avec une étude récente : le consommateur achète de moins en moins d'ampoules et ne comprend pas les écarts de prix entre les différents produits. Il fait également l'amalgame entre puissance et consommation et ne porte que peu d'intérêt aux familles de produits autres que l'ampoule incandescente de base, mais avoue passer quatre à sept heures par jour dans la pièce principale de son habitation. La fluocompacte a donc sa raison d'être et son avènement présenterait tous les atouts d'une redynamisation d'un marché français au bord de l'apoplexie.

La revalorisation du rayon risque d'être de courte durée pour les marques nationales. Surtout si les MDD investissent à leur tour le créneau. En fait, un des problèmes pour les industriels est la part belle faite à Philips, dans les principales enseignes d'hypermarchés (Carrefour, Auchan, Casino, Hyper U, Promodès, Comptoirs modernes) au détriment de General Electric et Osram. Philips s'affirme donc comme le leader incontestable du rayon.

Ce qui n'empêche pas la concurrence de s'activer. Alain de la Serraz, directeur de la division grande consommation chez Sylvania le rappelle : « C'est l'intérêt des distributeurs de jouer la carte de la complémentarité des marques. »

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