A quoi sert l'ECR ?

· Pour les uns, l'ECR ne serait qu'un simple habillage de technologies connues et appliquées depuis longtemps. · Pour les autres, il répondrait à une véritable lame de fond. · A la conférence d'Amsterdam, la plupart des intervenants ont été d'accord pour reconnaître que l'ECR était une source incontestable de profits.

Toutes les entreprises doivent se lancer dans l'aventure », affirmait aux 1 700 auditeurs (dont plus de 150 Français) Heinz Wiezorek, membre du comité de surveillance de Coca-Cola Allemagne et coprésident du comité exécutif d'ECR Europe, lors de la séance d'ouverture de la seconde conférence organisée par cet organisme, qui s'est tenue le 13 et 14 mars à Amsterdam. Car, selon lui, l'ECR (Efficient consumer response ou réponse optimale au consommateur) entre enfin dans sa phase opérationnelle. « Il y a un an, nous expliquions pourquoi se lancer dans l'ECR. Aujourd'hui, nous sommes passés à l'étape suivante qui est d'expliquer comment faire ses premiers pas dans l'ECR », a ajouté Massimo Visconti, directeur général de Kurt Salomon Associates Italie.

En effet, depuis la première conférence organisée à Genève en janvier 1996, industriels, distributeurs et consultants n'ont pas chômé. Des groupes de travail ont notamment été mis en place afin de permettre à chaque société de savoir réellement où elle en est. Le résultat est un livret de 60 pages baptisé Scorecard, qui peut analyser tous les rouages de l'entreprise.

Un climat de confiance

Une fois remplie, cette grille d'évaluation doit être transmise au cabinet Coopers & Lybrand qui se charge d'analyser l'ensemble des données. Ce qui garantit que tout le monde parle bien de la même chose et facilite les comparaisons entre entreprises. « Nous utilisons la Scorecard depuis dix-huit mois. Elle permet notamment de vérifier que les progrès effectués sont bien réels et efficaces », explique Graham Booth, responsable de la chaîne d'approvisionnement de Tesco.

Mais l'enseigne britannique n'est pas la seule, loin de là, à miser sur l'ECR. En Suède, Ica compte douze projets pilotes et, aux Pays-Bas, Albert Heijn en a prévu quinze dans les prochains mois. En collaboration avec un ou plusieurs industriels, ces distributeurs s'attachent conjointement à améliorer l'efficacité globale de la chaîne d'approvisionnement, plutôt qu'à mener des actions isolées, voire antagonistes.

Ce qui paraît simple en théorie, mais s'avère difficile dans la pratique. « L'ECR n'est pas un concept miracle ou un outil que l'on achète, explique Peter Brown, vice-président de KSA Europe. Son succès repose sur une parfaite collaboration et donc sur la qualité des rapports entre le fournisseur et son client.» L'un et l'autre doivent aborder le projet dans un climat de confiance, du moins de sérénité.

« Lorsque vous avez défini vos priorités, pas plus de trois ou quatre, choisissez un industriel et démarrez des opérations pilotes », conseille Philipp de La Chambre, directeur associé de Cooper & Lybrand Europe. Le plus simple est de mettre sur pied deux ou trois groupes d'actions sur des projets dont il est possible d'anticiper le retour sur investissement, comme l'élimination des avoirs sur les factures, l'amélioration du chargement et du déchargement des camions, la réduction de la casse ou le réapprovisionnement en continu géré avec le fournisseur.

En Italie, SMA, enseigne du groupe La Rinascente, a ainsi testé Ajax Excel (Colgate Palmolive) trois mois avant le lancement officiel de ce produit. Toujours avec Colgate Palmolive, l'enseigne suédoise KF Hypermarkets a totalement revu sa manière de travailler. « Nous n'échangeons plus une référence contre une autre. Nous ajustons dorénavant l'assortiment quatre fois par an », explique un responsable de l'enseigne.

Autre exemple, l'allemand Droguerie Market et le groupe Beiersdorf ont revu ensemble la définition des catégories de produits et n'hésitent plus à échanger des informations. Mais attention, toutes ces données ne sont pas disponibles. « Chaque partenaire garde sa boîte noire. Il faut accepter que des informations restent confidentielles », prévient l'industriel.

Quant aux sceptiques, ils ont pu constater que l'ECR générait des gains en moins d'un an. Pour preuve : après avoir confié aux industriels le calcul des approvisionnements, l'allemand Rewe a constaté une augmentation de 10% de la qualité de service de ses fournisseurs et une réduction des stocks de 10%. Grâce à cette technique, Procter & Gamble Belgique ne compte plus que 2,5 jours de stock en magasin contre 7 auparavant.

Des techniques connues

Reste à savoir si les Français sont prêts à collaborer avec leurs partenaires. Du côté des industriels (les multinationales surtout), il ne semble pas y avoir de réticences. Ils sont venus en nombre à Amsterdam. « Nous n'avons pas appris grand chose, mais l'important est d'être là », commente l'un d'entre eux. En revanche, du côté des distributeurs, l'enthousiasme est plus modéré. « L'ECR a été inventé par des consultants pour nous faire croire qu'ils sont indispensables », explique l'un d'entre eux. De nombreux Français déploraient en effet cette forte présence des sociétés de conseil.

D'une façon générale, la conférence d'Amsterdam ne semble pas avoir, chez les participants, dissipé l'idée que l'ECR n'est en fait que l'habillage de techniques connues depuis longtemps. L'Edi, par exemple, est un des éléments essentiels de cette stratégie. Or, en France, Allegro, la messagerie électronique de Gencod-EAN, est ouverte depuis 1989 et totalise plus de 3,5 millions de documents échangés par mois. Quant au réapprovisionnement partagé, il a été testé pour la première fois en France en 1989 entre Logidis et Unisabi. « Dans l'ECR, seules les nouvelles pratiques d'optimisation de la chaîne d'approvisionnement fonctionnent réellement. Le reste, c'est-à-dire, le management de la demande, bute encore sur les vieilles rivalités industrie-commerce », estime Maël Barraud, PDG de la SSII Influe.

Alors, peut-on en conclure que l'ECR ne sert à rien ? C'est aller un peu vite en besogne. Cette méthode de travail a en effet le grand mérite de tout mettre à plat noir sur blanc et de pousser les acteurs à réfléchir sur tous les outils à leur disposition. Bien évidemment, les gains théoriques ne sont pas les mêmes d'une étude à l'autre. Mais, finalement, l'important n'est pas de savoir si les prix peuvent baisser de 5,2% (comme cela a été annoncé l'année dernière à Genève), ou de 6,1% (comme promis cette année) mais de comprendre que les industriels et les distributeurs peuvent améliorer leurs résultats en travaillant autrement.

Un allié de poids, la loi Galland

Quant au « management de la demande » (optimisation des assortiments, des promotions et de l'introduction de nouveaux produits), il aurait trouvé un allié de poids dans la loi Galland. « Depuis l'entrée en vigueur de la loi, les distributeurs ne négocient plus uniquement sur les prix, mais aussi sur la rentabilité de chacune des références. Ils demandent donc de plus en plus de services connexes comme une plus grande participation aux prospectus ou l'envoi de commandes alloties », commente un industriel. Ce qui, bien évidemment, requiert de travailler différemment.

Certains spécialistes n'expliquent pas autrement la création récente (en février) d'ECR France. « Après un an de discussions, nous avons réussi à réunir autour d'une table de nombreux industriels et une très grande majorité des enseignes, déclare Enrico Toja, vice-président de Johnson & Johnson International. Seul Intermarché manquerait à l'appel du côté des distributeurs. Nous allons pouvoir travailler ensemble afin d'établir des standards. Mais ECR France permettra aussi d'obtenir une masse critique sans laquelle les nouvelles méthodes de travail ne peuvent trouver la rentabilité escomptée », conclut Enrico Toja.
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Article extrait
du magazine N° 1532

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