À quoi servent les réseaux sociaux ?

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Dossier L'étude Culture RP, Communiquez 2.0, éditée par L'Argus de la presse, propose des retours d'expériences d'entreprises dans les réseaux sociaux. Elle dévoile leurs mécanismes et leurs pertinences.

Moins coûteux que les médias traditionnels, les médias sociaux impliquent une interaction entre des individus ou des groupes via une plate-forme numérique. Pourquoi y aller ? Parce que le client y est. Or, écouter ce que les clients ont à dire est la base du commerce.

La première utilisation faite des médias sociaux est donc d'interagir avec le client. Ils sont le moyen d'établir un dialogue avec ses publics, voire de les rencontrer. La marque anglaise de cosmétiques Lush, qui confectionne et commercialise ses produits « frais » d'origine biologique, ne fait aucune publicité. D'où l'intérêt d'utiliser les médias sociaux : « Nous les utilisons pour créer de la proximité avec le client », indique Géraldine Lizard, directrice de la communication de Lush.

La marque a créé une page FaceBook en 2009, mais n'a investi le réseau que début 2010. Aujourd'hui, elle compte 35 000 fans sur Facebook et plus de 1 000 followers sur Twitter. Actuellement, Facebook est la troisième source de trafic pour le site Lush, après Google et le passage direct par l'URL. « Le but est de créer du trafic sur le site, mais aussi d'échanger avec les internautes », reprend Géraldine Lizard. D'où la nécessité d'une fréquence de publication soutenue pour augmenter les interactions et donc la richesse des échanges en variant les sujets de discussions.

« Si la consommatrice veut un conseil sur un produit, nous apportons l'information, mais, souvent, les clientes répondent avant nous ! », poursuit Géraldine Lizard. Ces prises de parole permettent de repérer les internautes les plus actifs et de s'en rapprocher en mettant en place une relation spécifique avec eux.

 

Un réseau, une stratégie

Chez La Redoute, la première utilisation sociale a été la gestion des avis clients. L'enseigne s'est lancée sur Facebook en janvier 2009, puis sur YouTube, Google+, Twitter et, enfin, Pinterest en février. Aujourd'hui, elle compte 1,6 million de fans sur Facebook et plus de 220 000 followers sur Twitter. Les canaux doivent être choisis en fonction de la stratégie. « Sur Facebook, la discussion est ouverte et instantanée. Nous laissons s'exprimer la communauté. Sur Twitter, la population est différente : fashionistas, early adopters, journalistes... Nous communiquons en temps réel auprès d'une cible réceptive, notamment professionnelle », souligne Nicolas Pérignon, responsable médias sociaux et m-commerce de La Redoute.

L'enseigne a mis en place différentes fanpages qui s'adressent à différents publics (mamans, femmes rondes, chasseurs de promos...) Le message, lui aussi, a évolué. « Nous avons d'abord utilisé les réseaux sociaux pour engager la discussion avec les fans afin de mieux les connaître, reprend Nicolas Pérignon. Puis nous avons fait de nos fans des ambassadeurs de la marque et de nos produits. On les chouchoute, on leur donne les bons plans avant les autres. Aujourd'hui, ce recrutement se fait tout seul. Nous sommes passés d'un objectif de recrutement de fans à un objectif d'engagement de la communauté. »

À cet effet, le rôle du community manager est essentiel. « Il est là pour gérer des communautés, des publics, en dialoguant avec eux, indique Nicolas Jaunet, responsable marketing et communication de L'Argus de la presse qui a publié l'étude Culture RP, Communiquez 2.0. Mais leur rôle est plus complexe que de transmettre une information préparée à l'avance auprès d'interlocuteurs choisis. Ils doivent prendre en compte les différents publics, leur particularité, être capables de commenter les interventions des internautes, relancer des débats, intervenir sur les différents médias, identifier les " influenceurs ", etc. »

 

Maîtriser le buzz

Lors d'expériences difficiles, mieux vaut maintenir le dialogue avec les internautes. Ceux qui parlent le mieux de la marque en cas de crise sont les fans. Instaurer et entretenir une relation positive avec le public permet de diminuer l'impact, la durée ou l'intensité d'une crise. La bonne compréhension des médias sociaux par La Redoute a aidé l'enseigne à tourner à son avantage le buzz de « l'homme nu » (un homme nu avait été repéré dans un visuel diffusé sur le site de La Redoute), en organisant un jeu invitant les internautes et fans à partir à la recherche d'autres erreurs cachées, offrant aux plus rapides une tenue vestimentaire complète.

Le commerce sur ces réseaux ? En février 2011, La Redoute a lancé la première boutique Facebook. « Nous l'avons testée pendant trois semaines, avec 50 articles sélectionnés de façon événementielle, pour comprendre les attentes des fans. Nous n'avons pas encore trouvé la bonne formule pour y faire du commerce. Le meilleur endroit pour acheter à La redoute, c'est le site. Sur Facebook, il faut innover, proposer des exclusivités. Nous y travaillons. Mais il faut d'abord rendre l'achat plus social sur le site. » Autant dire que la valeur ajoutée des médias sociaux n'est pas forcément le chiffre d'affaires.

... MAIS CONTRIBUENT PEU AUX VENTES

  • 49% des cyberconsommatrices françaises de vêtements et d'accessoires de mode n'utilisent pas du tout les réseaux sociaux.
  • Pour 41% des cyberacheteuses françaises interrogées, les réseaux sociaux sont utilisés sans réel lien avec leurs achats en ligne.
  • Seulement 10% des cyberconsommatrices en France utilisent les réseaux sociaux en lien avec leurs recherches et/ou leurs achats de vêtements ou d'accessoires de mode en ligne.
  • Un tiers de ces 10% (soit 3,3%) estime que la présence d'une marque/enseigne sur un réseau social touche réellement sa façon d'acheter.

Source : Yuseo, « De l'usage des réseaux sociaux pour l'achat en ligne de mode et accessoires »

 

ILS SONT UTILES POUR...

  • Les réseaux sociaux sont d'abord utilisé pour écouter et interagir avec les clients.
  • Une fréquence de publication soutenue permet la création de trafic sur le site, mais aussi de tisser un lien privilégié pour fidéliser les internautes.
  • Diminuer l'impact d'une crise. La bonne compréhension des médias sociaux par L Redoute a permis à l'enseigne de tourner à son avantage le buzz de « l'homme nu ».
  • Recruter des collaborateurs en abonnant les comptes Twitter sur des écoles de commerces ou en utilisant des réseaux professionnels comme Linkedin ou Viadeo.

 

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Article extrait
du magazine N° 2242

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