A Reims, la machine de guerre des drives Leclerc

Dans un contexte ultraconcurrentiel où onze drives se disputent le marché, LSA a visité deux unités de Leclerc, pionnier dans la cité, qui développe tous azimuts offres et services.

Au moins, les clients rémois ont le choix. Avec pas moins de 10 drives qui se disputent le marché autour de Reims et ses 188 000 habitants, la concurrence déjà sévère, va encore s’intensifier avec l’ouverture programmée d’un second Chronodrive. Un contexte dans lequel Leclerc, avec trois drives, a vite montré ses muscles : dès 2008, Jean- Paul Pageau figure historique du distributeur et fondateur de la puissante Scapest, ouvrait une première unité accolée à l’hypermarché de Champfleury. Il s’agissait alors du 8e drive du Mouvement, en France. La course aux armements n’est pas que numérique : pour conserver son leadership, l’enseigne pousse de plus en plus loin le curseur commercial, mais aussi celui du service. La philosophie du « commandez et retirez 2 heures après » a, ici, déjà vécu. Leclerc propose désormais du « H0 », soit une commande prête dans la foulée du paiement en ligne, tandis que le temps de chargement filtre avec les trois minutes. Sur les pistes, c'est aussi une nouvelle culture de la relation client qui se met en place. Récit.

Au drive accolé de Saint-Brice-Courcelles : « N’hésitez pas à vous servir un café »

Les clients le réclamaient, alors le drive de Saint-Brice- Courcelles, implanté sur le parking de l’hypermarché de 13 500 m², ouvre désormais ses pistes dès 8h le matin. « Beaucoup de clients voulaient récupérer leurs commandes le matin, sur le chemin de l’école ou du travail, alors nous avons avancé nos horaires », explique Amélie Maclart, la responsable du drive, ancienne chef de rayon dans l’hyper. La bonne humeur ne semble pas feinte dans ce drive de 2200 m² et 12 pistes de retrait, où s’affaire une jeune équipe de 50 collaborateurs. Cette bonne humeur, le directeur, Pierre Walther, et Amélie Maclart, tiennent beaucoup à ce qu’elle soit diffusée auprès des clients. « Au drive, les gens viennent avec le sourire, ce qui n’est pas toujours le cas en magasin », souligne Pierre Walther.

Dans le drive, les petits gestes envers les clients sont nombreux. A commencer par le café, qui est offert et en libre-service sur une petite table, juste derrière les pistes. « N’hésitez pas à vous servir », lance le personnel à la cantonade. Les chocolats, eux, ont déjà été engloutis par la clientèle du matin.

10€ de pourboires
Dans la relation client, chaque détail compte. Au moment où le client scanne sa carte de fidélité ou son bon de commande à la borne, par exemple, le prénom du préparateur qui va remplir le coffre s’affiche. « Avec le temps, les clients connaissent bien le personnel, ils s’appellent même par leurs prénoms », se réjouit la directrice. Résultat, les pourboires ne sont pas rares. « Les préparateurs récoltent jusqu’à 10 € par jour », glisse Amélie Maclart. Autre petit gimmick pour la clientèle, souvent féminine et accompagnée d’enfants, le personnel n’hésite pas à proposer des bonbons ou des chocolats. Quant aux fruits et légumes, distribués à la demande des clients en cageots quand il y a plus de 8 produits, ils sont systématiquement montré au client, qui peut les échanger instantanément, avant d’être mis dans le coffre.

Après 4 ans de fonctionnement, le drive affiche un chiffre d’affaires de près de 14 millions €, et accueille 4000 à 5000 clients par semaine, dont 80% ne fréquentaient pas l’hyper. Le panier moyen oscille entre 110€ (en début de mois) et 95€ (en fin de mois). « Nos études de marché tablaient sur 4,6 millions € », se remémore Pierre Walther. Prospectus remis en main propre Si la qualité de la relation client apporte son écot au succès, le travail permanent pour optimiser l’offre et le service drive expliquent en grande partie le succès de cet « accolé » dans une agglomération où la concurrence est rude, avec 3 drives Leclerc, 2 Cora, 2 carrefour Market et bientôt 2 Chronodrive. Le frais occupe ainsi une place importante dans l’assortiment comme dans les commandes clients, le drive compte d’ailleurs un responsable fruits et légumes. « Les paniers sont composés à 50% de produits frais, explique Pierre Walther.


Prospectus remis en main propre
Si la qualité de la relation client apporte son écot au succès, le travail permanent pour optimiser l’offre et le service drive expliquent en grande partie le succès de cet « accolé » dans une agglomération où la concurrence est rude, avec 3 drives Leclerc, 2 Cora, 2 carrefour Market et bientôt 2 Chronodrive. Le frais occupe ainsi une place importante dans l’assortiment comme dans les commandes clients, le drive compte d’ailleurs un responsable fruits et légumes. « Les paniers sont composés à 50% de produits frais, explique Pierre Walther. Ce drive est accolé, mais il est autonome à 98%. Notre volonté, c’est que le client fasse un plein complet s’il le souhaite ». En conséquence, l’offre de 6500 références, qui ne sera pas davantage étoffée, est travaillée en permanence, surtout sur le frais, même si le drive se bat pour faire la place aux nouveautés qui cartonnent dans les PGC industrielles. « L’onglet « nouveautés » sur notre site est le plus consulté », relève Amélie Maclart, qui demande régulièrement conseil aux chefs de rayons traditionnels de l’hyper « pour adapter l’assortiment ». C’est l’un des rares exemples de synergie avec le magasin attenant, à l’exception des pains et viennoiserie, vendus au drive, et qu’un employé va chercher en chariot quand c’est nécessaire.

Avec le temps et l’informatique, la relation client gagne en pertinence dans ce drive. « Désormais, nous pouvons remettre en main propre au client du drive un prospectus qui le concerne, lui expliquer le dispositif promotionnel, et surtout ne pas le glisser dans le sac ou lui remettre le même document à chaque fois qu’il vient au drive», explique la responsable. C’est le cas pour la nutrition infantile, qui fait aussi l’objet d’échantillonnages ciblés lors d’opérations commerciales.

Pierre Walther veut que le commerce au sens large s’exprime pleinement dans le drive, où sont organisées, désormais, des animations avec les producteurs issus des « Alliances locales ». « On organisait déjà une à deux fois par an le marché des producteurs dans la galerie de l’hypermarché, on fait désormais la même chose devant le drive », raconte t-il. A la mi-mai, une vingtaine de maraîchers, producteurs de miel ou de biscuits, seront au rendez-vous.

Au drive "SOLO" de Jean-Jaurès : « Demain, nous vous servons de la salade du producteur local»

De sa précédente expérience d’hôtesse de caisse, Sandrine Carré, responsable du Leclerc drive « solo » de Reims-Jean-Jaurès, conserve un sens très aiguisé du contact avec le client. La jeune femme n’hésite pas à aller au-delà de la clientèle de salariés, qui constitue le flux principal de ce drive « offensif », inauguré voilà un an sur une zone de fort passage routier. « Je veux un drive très commercial », insiste-t-elle.

Avec son adjointe, elle met un point d’honneur à aller à la rencontre de chaque nouveau client du drive lors de la réception de sa première commande.

Une pédagogie essentille
« Désormais, il est facile de savoir qu’il s’agit d’un nouveau client, grâce à l’informatique, c’est une évolution majeure par rapport à nos débuts », souligne Jean- Christian Lègue, directeur de l’hypermarché de Reims-Champfleury, dont dépend le drive, et qui avait lancé le premier drive accolé à l’hyper en 2008.

La pédagogie reste importante, souligne Sandrine Carré. "Il faut toujours prendre le temps d'expliquer le fonctionnement du service, mais aussi de répéter que les prix sont bel et bien les mêmes qu'en hypermarché." A l'occasion, il lui faut aussi expliciter les opérations promotionnelles type "3 pour 2".

Football et Carambar
En ce mercredi après-midi, la responsable va aussi au-devant des clients pour leur indiquer qu’à partir du week end, « le producteur de salades du village voisin, qui est notre partenaire au travers de l’Alliance locale commence à nous livrer ses produits. On passe de la salade de notre centrale à la salade locale. » Pour l’occasion, une salade sera offerte à chaque client du drive, pour goûter le produit. Une opération co-financée par le producteur et par Leclerc.

Pour Wenceslas Fandre, adhérent Leclerc de Reims-Champfleury, ces aspects relationnels sont aussi fondamentaux que le prix. « Dans un drive, il n’y a pas moins de relation client que dans un hypermarché, résumet- il. Simplement, ici, cela se passe sur 3 à 5 minutes. Il faut mettre 100% d’humain dans ces moments-là. Nous demandons vraiment aux équipes de « s’éclater ». » A l’occasion, les préparateurs n’hésitent pas à proposer des Carambar aux enfants, ou à parler de football dans une ville dont le club est en Ligue 1 avec, depuis 1999, Leclerc comme partenaire.

Avec 8000 références (pour 25 salariés) et des paniers composés à 48% de produits frais, cette troisième unité de Leclerc dans l’agglomération rémoise affiche son ambition de réaliser, à terme, un chiffre d’affaires de 10 millions €. « Nous avons beaucoup investi pour construire une version réfléchie de drive, en nous inspirant de notre expérience dans ce domaine et de la mutualisation des idées et, aussi, des erreurs commises dans le drive avec les indépendants du Mouvement », annonce Wenceslas Fandre.

La « grosse productivité en préparation de commandes, avec un parcours simplifié», dixit l’adhérent, et l’outil informatique fourni par Infomil (la branche informatique de Leclerc) le satisfont, dans un schéma de picking manuel en 4 zones (surgelés, fruits et légumes, produits frais, fruits et légumes) où tout peut vite évoluer.

Nous organisons devant le drive u marché de producteurs locaux comme nous le faisons déjà dans la galerie de l'hypermarché

Pierre Walther

 

« Faire vivre l'offre »
« Les nouveautés de l’assortiment sont scrutées par les clients, il faut faire vivre notre offre et « rentrer » immédiatement en drive ce qui se vend bien, sachant que les clients nous réclament toujours plus de références », poursuit Wenceslas Fandre. La rapidité se retrouve dans le service, où le « H0 » est à l’oeuvre, avec une mise à disposition immédiate de la commande payée en ligne. Comme les autres drives Leclerc de l’agglomération rémoise, le service démarre à l’heure du laitier (8h) et s’étire jusqu’à 20h.

Avec 2500 m² et un étage pouvant accueillir de nouvelles gammes de produits, tout peut être envisagé, même si les gros volumes drainés par les promotions nécessiteraient parfois de pousser les murs. « Pourquoi pas du non-alimentaire dans notre drive, qui serait une réponse à la concurrence du web », partage-t-il. La possibilité pour le client du drive de vérifier la pression de ses pneus, en partenariat avec le centre L'auto Leclerc de l'hypermarché est aussi dans son esprit.

Les deux drives leclerc visités par LSA

Le drive solo « offensif » de Jean- Jaurès, est rattaché à l’hypermarché de Champfleury. Ouvert il y a un an, il affiche 2500 m² avec étage et compte 10 pistes. Il propose 8000 références et vise un chiffre d’affaires supérieur à 10 M€ Le drive accolé de Saint-Brice Courcelles, situé sur le parking de l’hypermarché, a ouvert il y a quatre ans. Il annonce un chiffre d’affaires de 14 M€, propose 6500 références

  • Ces deux unités sont livrés comme un magasin et travaillent avec un système de picking en 4 zones : le lourd ambiant ; les produits frais ; les surgelés ; les fruits et légumes.
  • Les deux proposent le « H0 » : la commande est récupérable immédiatement, dès que le paiement a été effectué.

L’avis de… Elodie 27 ans

"Je commande au drive pour gagner du temps, mais aussi parce que je trouve de plus en plus de produits disponibles. Le prix, qui est le même qu’en hyper est aussi un vrai argument. En revanche, j’achète mes produits frais à l’hypermarché."

L’avis de… Elodie 27 ans

"Je commande au drive pour gagner du temps, mais aussi parce que je trouve de plus en plus de produits disponibles. Le prix, qui est le même qu’en hyper est aussi un vrai argument. En revanche, j’achète mes produits frais à l’hypermarché."

L’avis de…Benjamin 32 ans

Je travaille à 1 km du drive depuis 3 mois, et je récupère les courses que ma femme effectue en ligne, en moyenne tous les 15 jours. Au moins, on sait quels produits sont disponibles ou pas. J’ai aussi affaire à un personnel à l’écoute, qui m’a bien expliqué le processus la première fois.

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Article extrait
du magazine N° 2318

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