À Villiers-en-Bière, Carrefour propose une "nouvelle expérience hyper"

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Dossier Le chantier le plus important de l’enseigne est quasi terminé avec un hypermarché plus tourné vers les produits frais et les métiers de bouche.

Indépendant en soi Les univers non alimentaires (beauté, textile, maison, sports...) ont chacun leur propre scénographie.
Indépendant en soi
Les univers non alimentaires (beauté, textile, maison, sports...) ont chacun leur propre scénographie.© photos Morgan Leclerc

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Depuis l’échec de Planet, le grand plan de transformation lancé en 2010 et stoppé faute de résultats, les hypermarchés sont un sujet sensible chez Carrefour, resté assez discret sur ce format, qui représente la moitié des ventes du groupe en France. Voilà pourquoi le magasin de Villiers-en Bière, en Seine-et-Marne, sera scruté à la loupe. Car le distributeur a mis la dernière touche à un nouveau concept qui doit, comme l’indiquent de grands panneaux dans la galerie commerciale, « offrir une nouvelle expérience hyper » dans ce paquebot de 24 000 m² rénové à grands frais. Le plus grand Carrefour de France doit être inauguré en novembre, mais LSA s’y est promené ces derniers jours. Vu le gigantisme du magasin, quatre entrées différentes ont été ouvertes pour un accès plus direct aux divers univers. Une entrée principale donne sur le saisonnier (consacrée au Mois Carrefour lors de notre visite), une autre sur l’univers maison & beauté, une autre sur la zone marché, et une sur le high-tech.

Comme dans les halles

L’espace consacré aux produits de bouche et au frais, avec sa multitude de stands (quatre pôles traiteur, poissonnerie, pâtisserie, boucherie, fromagerie) est le plus remarquable. Avec son faux plafond rabaissé pour une ambiance plus intimiste, son mobilier spécifique très verre et bois, il donne immanquablement l’impression d’évoluer dans des halles, et traduit le rôle toujours plus important des produits frais dans l’assortiment. Fumoir à saumon, à viandes, bar à coquillages donnent une touche très « artisans ». L’espace bio pourrait être qualifié de magasin à part entière, tant il occupe de la place.

La signalétique a été épurée : il n’y a plus de kakémonos, d’offre de prix agressive… Les têtes de gondoles mettent en avant des « bons plans », et les univers non alimentaires (maison, droguerie, bricolage, mode, parapharmacie) sont traités comme de petits magasins. Rien de révolutionnaire en soi, mais l’exécution en point de vente est soignée. Des petites aspérités jouent les complémentarités, comme ce mini-espace burgers collé au rayon pain de mie. Dans le linéaire bonbons et chocolats, certains éléments ont été transformés en véritable « boutique de marque » sur une largeur de 1,33 m (Villars ou Côte d’Or, par exemple).

Des inspirations validées à l’étranger ?

Certains espaces, comme le chai ou l’espace torréfaction, au milieu du rayon café, ne sont pas sans rappeler les espaces thématiques déployés dans l’hypermarché belge de Mons. Quant aux produits de bouche, les concepteurs n’ont pas manqué de s’appuyer sur les travaux réalisés par ­Carrefour dans ses magasins italiens. Être multi­format et multipays présente quelques avantages. Mais pour ne pas se perdre dans la montée en gamme, l’attractivité prix est mise en avant avec un espace « courses éco » et « gros volumes », aux prix bas. Un espace ateliers, avec cours de cuisine et d’arts créatifs, entend créer plus de lien avec le magasin.

Si, à ce jour, il y a encore peu d’innovations multicanal dans le magasin, Carrefour propose néanmoins des initiatives dans l’air du temps, avec un potager sur le toit, une station-service 100 % autonome en énergie, et beaucoup d’écrans digitaux de grande dimension, avant tout consacrés à la publicité de marque.

Le concept

  • Créer des univers spécialisés dans le non-alimentaire.
  • Segmenter le magasin, avec quatre entrées différentes (sur l’alimentaire, la maison…).
  • Proposer une expérience très aboutie autour du frais, avec des pôles traiteur et des produits d’exception.

L'ambition

Faire enfin redécoller la branche hypermarchés, en souffrance depuis desannées

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Article extrait
du magazine N° 2429

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