À vos marques... Prêts ...

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE À la veille du coup d'envoi de l'Euro 2012 et à quelques semaines de la cérémonie d'ouverture des JO de Londres, les équipementiers sportifs sont dans les starting-blocks. Tous espèrent renforcer leur notoriété, valoriser leur image et, surtout, accroître leurs ventes. Mais sans verser dans le conformisme : chaque grande marque de sport a choisi un positionnement bien particulier.

HERBERT HAINER, PDG D'ADIDAS
HERBERT HAINER, PDG D'ADIDAS© DR

 

Cette année, il va y avoir du sport, et pas juste à la télé ! À la veille du début de Championnat d'Europe de l'UEFA de football et des jeux Olympiques de Londres, tous les intervenants du marché du sport sont sur la ligne de départ. « Les années paires sont toujours intéressantes, car leurs événements sportifs engendrent un écho plus favorable et une plus forte mise en avant des projets des marques », explique Johann Bondu, responsable marketing de Puma France. Un effet d'aubaine que tous les équipementiers cherchent à mettre à profit. En jeu : réaffirmer sa notoriété, affiner son positionnement et, surtout, profiter de l'engouement autour du sport pour accroître ses ventes.

Pas question, donc, de rater le coche ! D'autant que le marché est porteur. Selon NPD, les ventes ont généré en 2011 un chiffre d'affaires de plus de 10 Mrds € en France, en hausse de 2% par rapport à 2010. « Le sport bénéficie, malgré la crise, de fondamentaux très solides : l'accroissement de la pratique et l'évolution de la mode vers le sportswear », analyse Pierre Gogin, président délégué de la Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs (FPS). « Depuis 2009, les ventes sont à la hausse. Et les événements sportifs, en particulier les JO, devraient renforcer la tendance : lors des années olympiques, on constate en général une hausse de 30% du nombre de licenciés », confirme André Maestrini, ancien directeur général du groupe Adidas en France, nommé début juin directeur général du groupe pour l'Amérique latine, hors Brésil. Davantage de pratiquants officiels, mais aussi de sportifs occasionnels : « Aujourd'hui, 80% des Français sont amenés à pratiquer une activité physique. Or, dès qu'ils veulent bouger, ils doivent s'équiper », poursuit Pierre Gogin. Reste donc, pour les fabricants, à travailler auprès des consommateurs sur la préférence à leur marque...

 

10,04 Mrds €

Le chiffre d'affaires du marché du sport en 2011, à + 2% versus 2010.

Source : NPD

 

LE CONTEXTE

Malgré la crise, le marché des articles de sport a continué à progresser en France en 2011, grâce à trois principaux facteurs

- Un accroissement des pratiques sportives : aujourd'hui, 8 Français sur 10* s'adonnent àune activité sportive

- L'importance du lifestyle dans la mode vestimentaire

- Une météo avantageuse qui a, notamment, tiré les ventes de vélos

 

LES ENJEUX POUR 2012

Le marché devrait continuer à croître cette année, et les grands équipementiers misent sur différents éléments pour pousser leur avantage et, surtout, asseoir leurs marques

- Un calendrier riche d'événements avec, en particulier, le Championnat d'Europe de l'UEFA de football (du 8 juin au 1er juillet) et les jeux Olympiques de Londres (du 27 juillet au 12 août)

- La poursuite de la hausse du nombre de pratiquants

- Le développement des pratiques informelles et du lifestyle *

Source : Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs (FPS)

 

 

De formidables tremplins

Du coup, sur un marché où les marques de distributeurs s'arrogent quelque 30% des ventes, les grands événements se transforment en formidables tremplins pour les équipementiers. Chez Nike, l'année 2012 sera avant tout foot : la marque à la virgule, qui habille les Bleus, a démarré sa campagne en mars avec le concours « The Chance », qui vise à détecter des jeunes talents pour les faire recruter par des clubs professionnels. La finale se déroulera en août, mais certains ont déjà eu la chance de tourner dans le spot de Nike, diffusé depuis le 19 mai à la télévision, aux côtés de stars du ballon rond comme Cristiano Ronaldo et Franck Ribéry. « Le spot est aussi sur internet, où l'on peut accéder à des contenus cachés, par exemple sur le style et la coiffure », explique-t-on chez Nike. Pour prolonger l'expérience, la marque vient d'ouvrir un barber shop au centre de Paris : un espace où, jusqu'à la fin de l'Euro, les fans pourront se faire faire gratuitement la coupe de leur joueur favori. De quoi ravir les jeunes audacieux ! Une cible que chouchoute aussi Adidas, qui mise sur les JO, dont elle est partenaire depuis quarante ans. « Nous équipons onze délégations nationales, dont l'équipe olympique de France. Pour toucher les 14-19 ans, notre coeur de cible, nous avons mis en place un dispositif de communication, principalement via internet et la théâtralisation en magasins », indique-t-on chez Adidas.

Adidas s'accroche aux anneaux olympiques

Partenaire des jeux Olympiques depuis quarante ans, la marque allemande équipe onze délégations nationales, dont l'équipe olympique française, qui défilera donc, lors de la cérémonie d'ouverture, en Adidas. Outre la sortie de trois collections de vêtements et chaussures, la marque a mis en place un large dispositif de communication, notamment sur internet, pour toucher son coeur de cible, les 14-19 ans, et en magasins. Pour l'occasion, la marque a même détourné son slogan (« Adidas is all in ») en « Adidas is all Bleus ».

Nike joue l'Euro

« My time is now » : pour l'Euro 2012, où Nike équipe cinq équipes, dont la sélection française, la marque a lancé une grande campagne télévisée, ainsi qu'un important dispositif sur internet, avec un concours visant à détecter de jeunes talents du football. Plus de 2 000 jeunes ont participé en France aux épreuves de qualification. Certains jeunes participants ont pu jouer dans le nouveau spot de Nike, accompagnés d'une vingtaine de footballeurs professionnels, tel Franck Ribéry.

Asics se renforce à la course

Paris, New York, Tokyo... Asics a décidé de parrainer les plus grands marathons du monde. Partenaire du marathon de Paris pour la quatrième année consécutive, la marque a sorti une chaussure spécifique, accompagnée d'une campagne de publicité en affichage, en télévision, en presse et sur internet. Asics reviendra en communication pour les JO avec de nouvelles chaussures techniques et une campagne mettant en scène certains de ses ambassadeurs, dont le coureur Christophe Lemaître.

Se différencier en communication

Le ballon rond à Nike, les anneaux olympiques à Adidas, les challengers du sport ont dû trouver d'autres créneaux sur lesquels se positionner, comme le lifestyle pour Puma : « Puma a toujours essayé de mettre de la mode dans le sport, et inversement », résume Johann Bondu. Pour sa communication, la marque s'appuie sur son ambassadeur, le sprinter jamaïquain Usain Bolt. « Mais comme Puma n'est pas partenaire des JO, nous axerons notre communication sur l'univers de la Jamaïque. » Un axe décalé, mais qui permet de se différencier : « Pendant les grands événements, il est plus difficile d'émerger en publicité, car les équipementiers sportifs, comme les sponsors, communiquent sur le même thème, en même temps », estime Johann Bondu. Ce qui n'empêche pas de profiter d'un bon timing. Ainsi, Asics, qui s'est recentré depuis deux ans sur la course à pied, reviendra en communication à l'occasion des JO. « Nous avons déjà réalisé une première vague, en TV et affichage, pour le marathon de Paris. Pour les JO, nous mettrons en avant notre ambassadeur, le sprinter Christophe Lemaitre », détaille Clémence Debrosse, responsable de la communication d'Asics France. Pour s'ancrer dans l'univers du running, la marque a opté pour une stratégie de terrain : parrainer les grands marathons, comme Paris, mais aussi Tokyo, New York, Rome, Hambourg et bientôt Barcelone. « Notre part de marché dépasse désormais 30 % en running et nous appliquons la même stratégie au trail [course nature, NDLR] : nous sponsorisons des courses et des coureurs afin de crédibiliser notre marque », poursuit Clémence Debrosse.

Reebok s'axe sur le fitness

« Maintenant, le fitness est un sport », tel est le slogan de la dernière campagne de Reebok, lancée en mars. Loin des athlètes chevronnés ou des professionnels du ballon rond, la marque du groupe Adidas oriente sa stratégie vers les sportifs du dimanche. « Notre cible, c'est tous les gens qui veulent être en forme », résume Guillaume de Monplanet, ancien directeur de la marque, aujourd'hui chez Adidas. Pour cela, Reebok s'est appuyée sur une nouvelle discipline de fitness, le crossfit, et ouvrira un nouveau flagship cet été au coeur de Paris.

Puma mise sur le lifestyle

La marque du groupe PPR lance au cours de ce mois de juin sa nouvelle gamme evoSpeed. La collection sera portée par les ambassadeurs de la griffe, dont le sprinter jamaïquain Usain Bolt. Puma communiquera fortement en Europe, cependant, en France, la communication sera plus discrète et - droits des JO obligent - plus centrée sur la Jamaïque que sur le sport proprement dit : « Nous lancerons bientôt une gamme signée par Cedella Marley, créatrice de mode et fille du légendaire Bob Marley », annonce-t-on chez Puma

Seule Reebok, l'autre marque du groupe Adidas, ne profitera pas des JO pour communiquer : « L'olympisme, c'est le domaine d'Adidas. Reebok, elle, a inventé le step en 1983 », rappelle Guillaume de Monplanet, ancien directeur de la marque Reebok qui vient de prendre la direction de la marque Adidas. C'est donc sur le fitness que Reebok compte renforcer ses positions. Pour cela, une grande campagne de communication a été lancée, en mars dernier, autour d'une nouvelle discipline de fitness, le crossfit, et de sa chaussure ultraflexible Realflex. « C'est notre plus grande campagne depuis dix ans. 83 % de notre cible, les 15-35 ans, ont vu notre spot quatre fois en moyenne. » La marque ouvrira cet été un flagship de 750 m² au coeur de Paris et compte déjà deux ambassadeurs de poids pour promouvoir le CrossFit : la nageuse Laure Manaudou et l'ancien perchiste Jean Galfione. De quoi donner envie de se mettre au sport !

HERBERT HAINER, PDG D'ADIDAS

« Imposer Adidas comme leader au Royaume-Uni »

LSA - À quelques semaines de l'Euro de football, vous avez choisi de communiquer avant tout sur les JO de Londres. Pourquoi ?

Herbert Hainer - Nous avons investi 100 millions de livres au total dans la préparation des jeux Olympiques de Londres [27 juillet-12 août, NDLR], partenariats inclus. Nous avons demandé à Stella McCartney de dessiner la tenue de la délégation britannique. Pourtant, cet événement n'est pas un grand enjeu commercial en lui-même. Nous le voyons avant tout comme une formidable plate-forme d'exposition de notre savoir-faire. C'est l'occasion de montrer que nous ne sommes pas limités au football, et que, sur les vingt-six disciplines olympiques, il n'y a que l'équitation où nous ne sommes pas présents. Les JO de Londres sont un rendez-vous stratégique pour réaliser notre ambition : imposer Adidas devant Nike comme leader au Royaume-Uni. Nous nous laissons jusqu'en 2015 pour combler les moins de 2% de part de marché qui nous séparent.

LSA - Comment se comportent vos ventes depuis le début de l'année ?

H. H. - Très bien. Au Royaume-Uni, elles ont progressé de 19% au premier trimestre, et de 7% en moyenne en Europe continentale.

LSA - Quelle menace la crise fait-elle peser sur le marché du sport ?

H. H. - Je ne me fais pas de souci pour ce marché, pour deux raisons. D'abord, le sport est souvent une activité de passionnés. Ils ne vont pas tourner le dos à leur pratique favorite juste à cause de la conjoncture. Ensuite, le prix des articles de sport est relativement modeste, souvent autour d'une centaine d'euros. Nous ne sommes pas en première ligne dans les arbitrages budgétaires.

LSA - Quel impact attendez-vous de l'Euro 2012 sur vos ventes ?

H. H. - C'est difficile à dire, même si l'Euro [8 juin-1er juillet, NDLR] est une plus grande opportunité économique que les JO. Je me souviens qu'en 2006, année de la Coupe du monde, nous pensions vendre 700 000 maillots allemands, pour finalement en vendre 1,5 million. Les performances des équipes jouent beaucoup sur ces ventes, comme ce fut aussi le cas avec le maillot de l'équipe de France, qui est arrivée en finale. Mais je peux vous dire que nous pensons dépasser 1,5 milliard d'euros de revenus cette année sur ce sport.

 

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Article extrait
du magazine N° 2231

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