Abercrombie & Fitch abandonne un à un tous les codes qui ont fait son succès

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Mike Jeffries, emblématique président-directeur général d’Abercrombie & Fitch sort du silence après une année 2013 très compliquée. Plusieurs changements radicaux sont amorcés, dont certains concernent directement les magasins, qui testent l’abandon de tous les codes qui ont fait leur réputation.

Clap de fin pour l'exhibition des abdos des vendeurs, Abercrombie & Fitch rentre dans le rang et abandonne tous ses codes.
Clap de fin pour l'exhibition des abdos des vendeurs, Abercrombie & Fitch rentre dans le rang et abandonne tous ses codes.© PHOTOS DR

Refus d’habiller les personnes en dehors de sa norme ; guide dictatorial pour les vendeurs ; mauvais résultats et plongée des profits de 77%. 2013 n’aura pas été l’année du cool pour l’enseigne qui était censée l’incarner il y a encore quelques années. En moins de temps qu’il n’en faut pour s’en rendre compte, la marque iconique des adolescents américains a finalement décidé d’abandonner et de revoir l’ensemble de ses codes, que ce soit dans les magasins, dans la communication ou les lignes de vêtements.

Exit les magasins sombres et "bunkerisées". Baisse du volume sonore. Réduction des coups de sprays intempestifs du parfum maison de 25%. Introduction de vêtements de couleur noire et fin du logo sur toutes les pièces des collections. Le changement radical est en marche, selon Lindsey Rupp, journaliste pour Bloomberg. C’est lors d’un campus dédié à la marque, que tout s’est joué et que Mike Jeffries a enfin pris la pleine mesure de ce qu’il se passait pour l'enseigne qu’il dirige depuis 1992: "Les clients de la marque changent et nous sommes prêts à changer avec elle et lui." Attaqué par H&M et des outlets comme Retail 101, les profits ont plongé. Pire, les ventes enregistrées dans les magasins internationaux ont chuté de 19%, alors qu’ils étaient censés tirer la croissance. Entrainant dans le même temps la chute de l’action de 31% lors des douze derniers mois.

C’est bien le feu dans la maison Abercrombie & Fitch, qui pilote aussi l’enseigne Hollister. Tous les basics sont donc revus sous forme de tests avant de se déployer dans les 843 magasins présents aux Etats-Unis. N’en déplaisent aux dames, c’est la fin de l’exhibition d’abdos sur les affiches comme dans les rayons. Certaines coupes de vêtements prennent de l’ampleur, d’autres se colorent de noir alors qu’il était banni jusque-là. Il se murmure même du co-branding pour sortir de nouveaux produits, comme cette association avec Keds pour lancer une ligne de chaussures. Pour appuyer cette évolution qui entérine aussi définitivement le nivellement général de la mode pour les jeunes, l’enseigne s’appuie sur les réseaux sociaux, Instagram en tête.

Si plus rien ne va au royaume aussi parfait que celui de Ken et Barbie, Abercrombie & Fitch semble avoir décidé de rentrer dans les rangs. En revanche, aucun calendrier n’est annoncé pour un déploiement dans les magasins installés à l’étranger. Ce qui devrait déjà contenir la déception des inconditionnels de la marque qui auront désormais bien du mal à la distinguer de ses concurrents. Et qui auront beaucoup moins d’arguments pour justifier de faire la queue devant ses magasins…

Les tweets de l'enseigne mettent déjà en scène des mannequins de manière plus "sage":

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