Acheter à plusieurs pour dépenser moins

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enquête - À deux, à trois, à quatre comme à dix, le « team buying » cultive l'esprit d'équipe pour en faire un levier de consommation économique et ludique. Cette nouvelle façon de faire du shopping devrait compter à l'avenir de plus en plus d'adeptes.

Laurence, Philippe et Alexandre s'étaient donné rendez-vous le 2 avril à 11 heures devant la Croissanterie des Quatre Temps. Ces trois amis parisiens avaient programmé cette journée pas tout à fait comme les autres depuis plus de quinze jours. « C'est Philippe qui a eu l'idée en surfant sur internet. Cela nous a intrigués, et nous avons rapidement décidé de nous inscrire. Pour nous, c'était l'occasion de passer du temps ensemble, mais aussi de tester cette nouvelle façon ludique et économique de faire du shopping », lance Laurence. Réunis pour le plaisir de se voir, mais aussi pour réaliser de bonnes affaires, ces Parisiens font partie de cette « race » d'acheteurs en devenir, baptisée « teams buyers ». L'idée de se rassembler pour bénéficier de prix intéressants n'est pas totalement nouvelle.

Créer un événement fort

Au début des années 2000, des sites comme Clust, eBuyClub, Alibabuy ou Letsbuyit en avaient fait leur spécialité, avant de très vite jeter l'éponge, faute de maturité, faute d'offres et faute d'acheteurs. Relancé récemment en Chine, où les clients se rendent en groupe pour négocier directement avec les responsables des magasins, le concept a été repris par l'agence Nouveau Jour, et adapté au marché français à l'occasion de l'inauguration du nouveau centre commercial des Quatre Temps à la Défense.

« Nous voulions marquer la fin de quatre années de travaux avec un événement fort qui symbolise notre modernité, notre dynamisme et notre originalité. L'achat groupé est en adéquation parfaite avec ces valeurs, et la notion même de nouveau shopping que nous cherchons à véhiculer. C'est une formidable opportunité en termes d'image et de trafic », explique Xavier Ramette, directeur du centre commercial parisien. Au-delà d'une opération promotionnelle classique ou des traditionnelles périodes des soldes, l'achat groupé participe à ces « autres » façons de consommer plus malignes et plus économiques. Les réductions proposées évoluent entre 20 et 50 % pour certains articles. « À l'heure où l'on parle presque quotidiennement de la dégradation du pouvoir d'achat, le team buying est un nouveau moyen de faire de bonnes affaires tout en créant du lien social », confirme Édouard Morhange, directeur associé de Nouveau Jour.

Surfant sur le côté événementiel et éphémère du type « flash mobs », ces rassemblements éclairs, le « team buying » représente aussi, il est vrai, une occasion de rencontres. Il est basé à la fois sur un système de pré-inscription sur internet et un autre directement au niveau des bornes disséminées dans le centre commercial. Ce shopping communautaire permet de regrouper à la fois des gens qui se connaissent mais aussi des inconnus, le temps d'un moment et dans un but particulier, certes, mais cela va plus loin que le simple acte d'achat. « Ce concept participe à un mouvement plus large, qui consiste, pour les consommateurs, à reprendre les rênes de la consommation en réinventant les notions de réseau, de partage, de convivialité, pour mieux lutter contre la dégradation de leur pouvoir d'achat », analyse Vincent Grégoire, directeur du pôle art de vivre du cabinet Nelly Rody.

Un premier bilan très positif

S'adressant, en théorie, à toutes les catégories de la population, ce mode de consommation alternatif semble, à en croire les candidats recensés lors de l'opération des Quatre Temps, mieux compris et mieux appréhendé par les cadres, les familles et les jeunes que par les personnes âgées.

Venues comme chaque semaine passer leur mercredi après-midi dans le centre commercial de la Défense, Haby, Roudje et Jessica, trois étudiantes de 20 ans, ont été enthousiasmées, d'emblée, par le concept. « ça a l'air d'être un bon plan. Nous allons prendre tout notre temps pour examiner les offres, surtout celles concernant les vêtements, les chaussures et les sacs. C'est dommage que Zara et H et M ne participent pas à l'opération », lancent ces trois fans de shopping avant de se précipiter chez André. Au total, 90 enseignes sur les 160 présentes dans les Quatre Temps ont participé pendant cinq jours à cette opération prometteuse. « Cette première expérience a été un succès en termes de trafic, avec une augmentation de 30 % du nombre de visiteurs. Sur le plan commercial, il est encore difficile de faire un bilan précis, mais certaines enseignes ont vu doubler leur chiffre d'affaires grâce à l'achat groupé », assure Édouard Morhange.

Adapter offre et cible

Il poursuit : « L'offre est assurément la clé du système. Les produits liés à la mode, à la beauté et la restauration ont ainsi été plus prisés que les produits ayant une implication plus forte, comme les écrans plats ou les vélos. » En d'autres termes, les groupes se sont faits plutôt rares, par exemple, pour la réduction de 20 % proposée par Auchan sur un modèle d'écran plasma, ou encore pour celle imaginé par Castorama sur une poubelle. À l'inverse, l'enseigne japonaise Uniqlo, récemment implantée en France, qui offrait une réduction de 30 % sur une sélection de jeans, a particulièrement attiré les « team-buyers », tout comme celle, dans un autre registre, de Mc Donald, qui offrait un sundae pour un menu acheté. Au total, sur les cinq jours de l'opération, des centaines de groupes de ce type - entre 85 les jours les plus faibles et 130 les jours les plus forts - ont été formées via internet ou sur place.

Il semble que les groupes de 3 personnes soient ceux qui fonctionnent le mieux à la fois, parce qu'ils sont facilement réalisables pour les consommateurs et suffisamment significatifs pour les commerçants. Difficile, par exemple, pour Sylvie, une jeune mère de famille de rassembler 6 personnes pour bénéficier d'une réduction de 20 % sur une poupée chez Build a Bear, ou de rassembler 10 personnes pour avoir accès à une réduction de 40 % sur un modèle de mobile de chez SFR !

« Nous allons affiner le concept et retravailler l'offre pour adapter au mieux les produits, les réductions et la taille des groupes », annonce Édouard Morhange, bien décidé à multiplier ce type d'opérations dans toute la France. Xavier Ramette, qui rappelle que le groupement d'intérêt économique des commerçants des Quatre Temps a consacré un budget de 1 million d'euros pour l'opération au global, ce qui inclut aussi l'opération promotionnelle de 20 % et le jeu-concours, n'exclut pas d'en faire un rendez-vous emblématique.

Supprimer les intermédiaires

D'autres centres commerciaux auraient marqué leur intérêt pour organiser à leur tour ce type d'événements. Plus globalement, le concept d'achat groupé, né dans les années 1999-2000, semble revenir dans des formes diverses sur le devant de la scène, aidé en cela par l'essor du commerce électronique. Lancé récemment, le site myFab propose aux internautes de commander auprès des fabricants des articles n'existant pas encore directement. À l'heure où les distributeurs sont pointés du doigt par les médias et les politiques comme principaux responsables de la dégradation du pouvoir d'achat, l'idée de supprimer les intermédiaires pour faire baisser les prix pourrait bien faire son chemin. « Les consommateurs sont en train d'organiser une sorte de contre-pouvoir contre la grande distribution », confirme Vincent Grégoire. Toujours l'éternelle histoire du pot de terre contre le pot de fer !

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Article extrait
du magazine N° 2041

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