Action !

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La Fnac veut installer des boutiques dans des magasins Intermarché. Les Galeries Lafayette se lancent dans l’outlet à One Nation Paris. Carrefour revoit de fond en comble son concept de supermarchés. La Halle signe une nouvelle enseigne, Kidshoes. InVivo dévoilera bientôt son concept Frais d’Ici. Le site Alibaba entame des débuts historiques à Wall Street. Tous les jours, le site lsa.fr révèle ou relate de nouvelles initiatives de distributeurs et, chaque semaine, le magazine décrypte et analyse des projets, dont certains ne sont que des évolutions, tandis que d’autres font bouger les lignes. Et les industriels ne sont pas en reste. C’est ainsi que Dyson lance son aspirateur robot, qu’Apple annonce son iPhone 6 ou que Mercurochrome se met à la mode des objets connectés.

Il en est de même côté stratégies. Des partenariats se nouent (Auchan avec Système U), des changements de génération s’opèrent (chez Danone ou El Corte Inglés), des mentalités progressent (Véronique Laury, une Française qui prend les rênes de l’anglais Kingfisher), des entreprises changent de mains (MerAlliance qui passe chez Thai Union Frozen, ou le cuisiniste Hygena qui vient d’être vendu à son concurrent Fournier), et des accords planétaires se réalisent (Mondelez et DEMB qui fusionnent pour créer un géant du café, Jacobs Douwe Egberts).

Ce foisonnement d’actualités ne doit rien au hasard. En effet, lorsque la crise s’installe et que les comptes d’exploitation ne sont pas au mieux, il n’existe pas trente-six solutions. Il y en a trois. La première consiste à se replier sur soi en attendant des jours meilleurs. On élague deux ou trois branches mortes, ou l’on vend quelques pépites. Bref, la stratégie ne change guère : il faut faire le dos rond et tenir bon.

D’autres dirigeants agissent sous la pression des événements. Ils subissent les aléas conjoncturels, multiplient les initiatives et les projets, souvent en ordre dispersé et sans grande cohérence. Prédomine alors un sentiment de non-préparation et même de précipitation. Si la crise perdure, ils deviendront des proies potentielles.

Enfin, il y a ceux que l’adversité galvanise. Leur plan stratégique est clair : avancer. Pas forcément à marche forcée, mais coûte que coûte. Ils clament qu’une direction générale n’est pas là simplement pour gérer et massifier les coûts (un exercice pourtant obligatoire), mais se doit aussi de prendre des décisions, de faire des choix et même de prendre des risques. Certains entrepreneurs vont plus vite que d’autres, mais le discours est toujours le même : ceux qui investissent aujourd’hui sortiront, demain, gagnants de la crise. Et pas simplement parce qu’ils ont la bougeotte. Surtout parce qu’ils se seront adaptés aux évolutions démographiques (35 % des foyers français ont 60 ans et plus), qu’ils auront saisi les nouvelles tendances de consommation (le local, la santé, la praticité…), ou qu’ils auront su jouer entre ou avec les contradictions des consommateurs (le pouvoir d’achat et la montée en gamme). In fine, ils auront compris que les marques dynamiques sont celles qui innovent. Mieux encore, selon Kantar Worldpanel, neuf fois sur dix, les foyers qui achètent l’innovation d’une marque en dopent la consommation globale. Alors, action !

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2335

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