Action garde le cap des 30% de croissance

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L’enseigne va fêter ses 25 ans et continue à mailler ses territoires à vitesse grand V. En France, elle a ouvert 115 magasins l’année dernière, et en compte aujourd’hui 336. De quoi prouver que le discount n’est pas mort.

Un chiffre d’affaires multiplié par trois en quatre ans Évolution du chiffre d’affaires dans le monde sur les cinq dernières années, en millions d’euros 
Vous en connaissez beaucoup des groupes qui, en quatre ans, ont vu leur chiffre d’affaires tripler?? C’est le cas du néerlandais Action. Évidemment, cette croissance est tirée par l’expansion ultrarapide du parc. Mais, à périmètre constant, les évolutions sont tout aussi impressionnantes?: +?9,6?% en 2013, +?7,2?% en 2014, +?7,6% en 2015, +?6,9?% en 2016. Le tout pour un ratio Ebitda/chiffre d’affaires lui aussi marquant, stable année après année, à 11?% ou 11,5?%?: 310 millions d’euros d’Ebitda en 2016.
Source?: Action
Un chiffre d’affaires multiplié par trois en quatre ans Évolution du chiffre d’affaires dans le monde sur les cinq dernières années, en millions d’euros Vous en connaissez beaucoup des groupes qui, en quatre ans, ont vu leur chiffre d’affaires tripler?? C’est le cas du néerlandais Action. Évidemment, cette croissance est tirée par l’expansion ultrarapide du parc. Mais, à périmètre constant, les évolutions sont tout aussi impressionnantes?: +?9,6?% en 2013, +?7,2?% en 2014, +?7,6% en 2015, +?6,9?% en 2016. Le tout pour un ratio Ebitda/chiffre d’affaires lui aussi marquant, stable année après année, à 11?% ou 11,5?%?: 310 millions d’euros d’Ebitda en 2016. Source?: Action

La méthode du succès

  • Des achats opportunistes. Le modèle tient par ses performances aux achats : 13 familles de produits référencées, 13 acheteurs chargés de dénicher, au prix le plus bas, les fins de stocks, surstocks et offres d’entreprises en difficultés. C’est ainsi que du Coca-Cola tchèque se retrouve en rayons en France ou du Mr. Proper…
  • Un tiers d’assortiment fixe, deux tiers d’événementiel. Sur chacune des catégories de produits, Action cherche à disposer d’une offre permanente fixée à un tiers de l’assortiment. Le reste est constitué en fonction des « coups » réalisés aux achats.
  • Une offre restreinte. 6 000 références, dont 1 500 à moins de 1 €. Pour faire entrer un produit à plus de 20 €, il convient d’obtenir l’accord de trois personnes au siège.
  • Un maillage des territoires rapide. Il se fait en fonction des implantations des plates-formes logistiques, comme les anciens hard-discounters.

Chiffres 

  • 1 099 : Le nombre de magasins (contre 406 à fin 2013)
  • 7 pays : Le nombre de pays de présence, en Europe
  • 900 à 1 000 m² : La surface de vente moyenne
  • 15 à 20 : Le nombre de salariés par magasin
  • 1,70 € : Le prix moyen d’un article

Source : Action

Les taux de croissance à deux ou trois chiffres, sans en minimiser la portée, sont à la portée de n’importe quelle entreprise naissante. Le web s’est ­nourri de telles statistiques des années durant pour attirer des investisseurs. L’enjeu, toujours, est de savoir durer. Et Action, qui fêtera cette année ses 25 ans, prouve que c’est possible. En quatre ans, l’iconoclaste groupe néerlandais a ainsi triplé son chiffre d’affaires pour atteindre, en 2016, 2,675 milliards d’euros. Les comptes de l’année 2017 ne sont pas encore publiés, mais les + 30 % annuels devraient être encore tenus, sans qu’on ait à trop se mouiller pour avancer cela. Action, alors, pourra se targuer d’un poids de 3,5 milliards d’euros environ. Certes, la croissance du parc y est pour beaucoup – le groupe est passé de 330 magasins fin 2012 à 1 099 à la fin de l’année dernière –, mais, même sans cela, Action reste parmi les meilleurs élèves du lot. À périmètre constant, les évolutions sont en effet tout aussi marquantes : + 9,6 % en 2013, + 7,2 % en 2014, + 7,6 % en 2015, + 6,9 % en 2016… Le tout pour un ratio Ebitda/chiffre d’affaires qui reste stable année après année, à 11 %. C’est, alors que beaucoup de Capex est mobilisé pour croître, assez impressionnant, il faut avouer.

Héritier de Lidl ou d’Aldi

En France, Action vient d’ouvrir son 336e magasin, à Persan, dans le Val-d’Oise. Nous y étions, comme nous étions à l’inauguration du 200e, près de Grenoble, moins de quinze mois plus tôt, en octobre 2016. Oui, quinze mois seulement pour ouvrir 136 points de vente. Quinze mois pour augmenter sa surface de vente de quelque 130 000 m². Une folie. Et ce rythme insensé se maintient : 115 ouvertures, en France, en 2017, après 100 en 2016 et 68 en 2015. Des croissances, que depuis les temps héroïques des discounters alimentaires allemands, au tournant des années 80, on avait perdues de vue. Et ce n’est pas un hasard, évidemment, si l’on fait allusion à Lidl et à Aldi. Action, sur le créneau du non-alimentaire, se revendique de leur héritage. « Nous sommes des discounters, appuie Bart Raeymaekers, directeur général d’Action France. C’est notre vocation et notre raison d’être. »

Le concept ? Le prix et rien que le prix. « Sur les 6 000 références que nous avons en magasin, 1 500, c’est une obligation chez nous, doivent être proposées à moins de 1 €. Et lorsque nous réfléchissons à introduire en rayon un article qui sera vendu à plus de 20 €, il nous faut alors l’accord de trois personnes décisionnaires, au siège des Pays-Bas », précise Bart Raeymaekers. L’autre obligation est de travailler sur treize familles de produits clairement identifiées : pas moyen de déroger à cette règle. En revanche, à l’intérieur de ces catégories, ce sont les « coups » réalisés aux achats qui déterminent l’offre. « Nous aurons toujours du shampooing, c’est un produit de base nécessaire dans notre assortiment, mais jamais forcément toujours les mêmes marques », précise le directeur général. Un tiers de l’assortiment est fixe, le reste est fonction de ce qui est déniché partout en Europe, aux tarifs les plus bas. C’est ainsi que l’on va trouver, chez Action, du Coca-Cola tchèque, ou du Mr. Proper plutôt que du Mr. Propre. Gros succès, également, origine néerlandaise oblige, des marques stars de ce pays : Glorix, par exemple, ­numéro un aux Pays-Bas pour l’entretien ménager, trône en bonne place dans les rayonnages. Et croyez-vous que cela gêne les consommateurs français ? Évidemment pas. Et comme à ces produits de base, du quotidien, se mêlent des articles de « vraies » marques, celles qui savent susciter le plaisir – à Persan, nous avons vu un lot de trois verres Coca-Cola, 30 cl, à… 1,99 € –, alors forcément l’effet « waouh » joue à plein. « Ce qu’on entend toujours, lors des inaugurations, c’est cette interrogation sur le montant inscrit sur les étiquettes : “Là, ce que l’on voit, ce sont les prix de lancement, c’est ça ?” Non, non, ce sont nos prix tout courts, ils seront toujours là, rassurez-vous », raconte Bart Raeymaekers.

Toujours un besoin de prix bas

« On clame partout que le hard-discount est mort, mais c’est aller un peu vite en besogne, avance Philippe Moati, directeur de l’Observatoire société et consommation. C’est oublier que le niveau de vie médian est toujours inférieur à celui de 2008 en France. C’est oublier que les contraintes de pouvoir d’achat existent encore dans ce pays. Primark, sur le marché de la mode, vient démontrer que jouer à fond la carte du prix répond à un besoin. Action fait de même. Et leur réussite prouve que l’abandon du hard-discount, en France, est uniquement dû à des considérations législatives, nées de la LME, qui a resserré les écarts de prix entre enseigne, et absolument pas à un rejet du discount. »

Et là où Action sait être malin, c’est qu’il a su sortir de l’image paupérisante longtemps associée à ce modèle. Certes, tout le travail effectué par Lidl pour faire en sorte que se balader dans la rue avec un sac aux couleurs de l’enseigne ne soit plus mal vu aide forcément Action. Mais il n’y a pas que cela. On sent que les dirigeants du groupe ont bien étudié leur affaire. C’est du discount pour les prix, sans aucun doute. C’en est aussi via l’absence de PLV ou de signalétique pour se repérer en magasin.

Mais, en revanche, ça n’en est pas, au sens historique du terme, pour ce qui est de l’expérience client. Ici, pas de prêts-à-vendre ni de bacs à fouille. Les rayonnages sont propres, ordonnés. Pour que cela tienne une journée entière, sous le rush des clients, cela suppose une organisation sans faille. Et comme on n’a pas encore trouvé mieux que la main de l’homme pour ranger des linéaires, Action ne lésine pas sur la masse salariale. « Nos magasins font entre 900 et 1 000 m² et chacun emploie entre 15 et 20 salariés », indique le directeur général, fier de pouvoir avancer le chiffre de 6 000 salariés en France, contre 3 800 un an plus tôt. Quiconque œuvre à sauver un emploi plutôt qu’à le détruire mérite d’être salué et, sur place, dans ces zones de périphérie de villes petites et moyennes où s’installe Action, cela se sait. Ce sont des locaux qui travaillent dans les magasins. La proximité joue, les consommateurs sont enclins à favoriser celui qui se retrousse les manches et fait preuve de considération. Soigner sa clientèle, cela peut-être certes lui proposer une expérience par le haut, avec une théâtralisation poussée à son paroxysme pour trouver une voie de différenciation d’avec le web. Mais il faudrait veiller à ne pas oublier l’autre côté du spectre. « Il y a un marché du bas de la pyramide », plaide Philippe Moati. Action en apporte la preuve. 

La France, bientôt premier pays

Le premier magasin a ouvert à Courrières, au sud de Lille, fin 2012. Il était à l’époque livré depuis les Pays-Bas. D’où une stratégie initiale de grignotage par le Nord et le Nord-Est. Action exploite deux plates-formes logistiques en France, et bientôt trois. Après Labastide-Saint-Pierre (82) et Moissy-Cramayel (77), va s’ajouter, fin 2018, celle de Belleville, près de Lyon, toujours sur le même modèle de 60 000-70 000 m². De quoi faire de la France, dès 2018, le premier pays d’Action pour ce qui est du parc avec 336 magasins. L’enseigne en comptait, fin 2017, 367 aux Pays-Bas, 220 en Allemagne, 149 en Belgique, 18 en Autriche, 6 en Pologne et 3 au Luxembourg.

QUATRE FAMILLES DE PRODUITS  FONT LA MOITIÉ DES VENTES
Poids en valeur des treize familles de produits dans les ventes d’Action, en %
Source : analyses d’après Action

 

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Article extrait
du magazine N° 2491

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