Action muscle son expansion en France

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L’enseigne néerlandaise de produits non alimentaires discounts compte désormais 130 magasins en France et s’appuie depuis la mi-mars sur un nouvel entrepôt logistique implanté au sud de Paris.

Pour attirer les clients, Action mise sur les prix bas, obtenus grâce à une massification des achats et des coûts de fonctionnement réduits.
Pour attirer les clients, Action mise sur les prix bas, obtenus grâce à une massification des achats et des coûts de fonctionnement réduits.© © ACTION

Le 14 mars 2016, le premier camion estampillé Action a quitté le nouvel entrepôt logistique français de Moissy-Cramayel (77) pour approvisionner le magasin de Savigny-le-Temple. Ce nouvel outil doit permettre à l’enseigne néerlandaise de produits non alimentaires discount d’accélérer sa croissance en France. Action a déjà implanté 130 magasins en France depuis décembre 2012, jusqu’alors approvisionnés depuis le sud des Pays-Bas.

Optimiser les coûts

« Quand nous devons livrer notre magasin de Carcassonne, cela représente un certain coût, précise Vincent Broring, directeur supply chain d’Action. Nous devons nous rapprocher de nos magasins pour les livrer quotidiennement, exactement comme les distributeurs de produits frais. De plus, notre expansion en France enregistre une très forte croissance, d’où la nécessité d’un centre pour desservir nos magasins actuels et futurs. Il s’agit du premier centre en dehors des Pays-Bas et nous comptons prochainement en ouvrir un autre en Allemagne, où nous connaissons également un fort développement. »

Les consommateurs français semblent apprécier le concept, qui mise sur le prix bas en achetant des volumes importants et en minimisant les coûts de communication et marketing. Cette maximisation des achats se retrouve dans l’entrepôt, avec du stockage uniquement sur palette et l’emploi de camions organisé pour transporter les produits sur deux niveaux.

Simple, efficace, pas cher…

Les magasins sont tous organisés de la même manière, quel que soit le pays, avec 5 000 articles en stock, dont 1500 références à moins de 1 €. « Seuls 5 à 10% des produits changent pour s’adapter aux spécificités locales, précise le directeur supply chain. Notre credo : faire simple, efficace et low-cost. » D’ailleurs aucun développement e-commerce ou service web n’est pour le moment envisagé, les coûts de distribution étant trop élevés par rapport à la valeur vénale des produits vendus. Le site sert uniquement pour annoncer les arrivages en magasin.

Le responsable reste discret sur les velléités d’expansion de l’enseigne, mais quelques indices filtrent via l’outil logistique… Ainsi, la plate-forme parisienne de 47 000 m², louée à Prologis et exploitée par ID Logistics, sera agrandie d’ici à l’été 2017, passant de 8 à 10 cellules. Elle atteindra ainsi sa capa­cité maximale pour approvisionner 170 magasins, et Action recherche d’ores et déjà un nouvel emplacement dans le sud de la France pour y installer un entrepôt similaire. On peut estimer qu’Action compte facilement doubler son réseau d’ici à trois ans.

Le groupe doit publier en avril ses résultats de 2015, qui devraient suivre, d’après le dirigeant, le même rythme de croissance. Ainsi, le chiffre d’affaires groupe sur 2014 dépasse 1,5 milliard d’euros, en hausse de 30%, dont 90 millions pour la France qui ne comptait alors que 32 magasins. Ce qui en dit long sur le potentiel de chiffres par magasin.

Les chiffres

  • 1,506 Mrd €
  • Le chiffre d’affaires groupe 2014,à + 30 %, dont 90 M € réalisés en France
  • 672 magasins en Europe dont 130 en France
  • 3 entrepôts logistiques (2 Pays-Bas, 1 France)
  • 6 pays (Pays-Bas, Belgique, Luxembourg, Allemagne, France, Autriche)
Source : xxx

Le concept de magasin

  • 800 m²
  • Implantation en périphérie des villes
  • 5 000 articles dont 1 500 à moins de 1 €
  • 150 références changées chaque semaine

Les projets prioritaires

  • Agrandissement du site de Moissy-Cramayel
  • Recherche d’un emplacement pour une autre plate-forme dans le sud de la France
  • Ouverture d’un centre logistique en Allemagne
  • Implantation sur le marché autrichien

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Article extrait
du magazine N° 2405

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