Action ouvre un magasin de 1600 m² à Sainte-Geneviève-des-Bois

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Action, groupe néerlandais de discount, ouvre en ce 15 octobre 2020 son 545e magasin en France, à Sainte-Geneviève-des-Bois. Sa particularité? Il est, avec 1600 m² de surface de vente, le plus grand de son réseau.

Façade du nouveau concept du magasin discount Action faisant une superficie de 1600m² à Sainte-Geneviève-des-Bois en Ile-de-France.
Façade du nouveau concept du magasin discount Action faisant une superficie de 1600m² à Sainte-Geneviève-des-Bois en Ile-de-France.© Pierre VASSAL/HAYTHAM

Action ouvre en ce jeudi 15 octobre 2020 son plus grand magasin dans le monde. Et c’est en France, son premier marché par ailleurs, que cela se passe. A Sainte-Geneviève-des-Bois plus précisément, à quelques centaines de mètres d’un ancien magasin de l’enseigne de discount non-alimentaire, aujourd’hui obsolète. Car ici, c’est désormais sur 1600 m² de surface de vente qu’Action exprime son savoir-faire. « C’est deux fois plus grand que nos surfaces habituelles, note Wouter de Backer, le directeur général d’Action en France. Nous y offrons un plus grand confort d’achat avec des allées plus larges mais, pour le reste, rien n’a changé au concept. »

Eh oui… Action double de surface, mais n’en profite pas pour remplir à ras bord ses linéaires. « Nous conservons ce qui fait notre spécificité et notre force, insiste le directeur général : soit un assortiment de 6000 références, sur 14 catégories de marché, avec 1500 articles à moins d’un euro, un prix moyen qui reste sous les deux euros, une obligation de valider avec la direction des achats toute entrée de produits à plus de 20 euros et, toutes les semaines, au moins 150 nouveautés mises en rayon. »

Comment rentabiliser

Ceci posé, et si l’on ajoute que le nombre de salariés passe d’une vingtaine dans un magasin « classique » à une quarantaine ici, se pose alors une grande question : comment rentabiliser tout ça ? A fortiori si l’on a en tête que, chez Action, la mise en rayons est manuelle, article par article, et non via des cartons prêts-à-vendre qui, s’ils font gagner un temps fou aux équipes, peuvent très vite paupériser l’image du point de vente…

Première des pistes : Action pousse ces dernières années ses marques propres en avant. L’enseigne en compte aujourd’hui 72, quand, à titre de comparaison, environ 400 « grandes marques » se trouvent également en rayons. Or, évidemment, quand on maîtrise l’ensemble de la chaîne de valeur, les marges sont meilleures, CQFD. C’est là un premier élément de réponse. Un second tient davantage à un pari, et c’est tout l’objet de ce magasin pilote de Sainte-Geneviève-des-Bois : ce confort d’achat accru, à assortiment égal, va-t-il entraîner le panier moyen à la hausse ? On entend par là, via l’achat de plus nombreux articles, puisque les prix, eux, restent ultra compétitifs ?

 Plus de visibilité donc plus d’achats ?

Sur le papier, et à visiter le point de vente, en ce premier jour d’ouverture, on a envie de répondre par l’affirmative : les paniers sont pleins, les passages en caisses (sept traditionnelles et, c’est nouveau chez Action, huit automatiques) s’enchaînent. En rayons où, en effet, le confort d’achat est optimal, les 6000 articles bénéficient d’une mise en avant appréciable : quand, dans un magasin classique, seule une ou deux références sont exposées, on les retrouve ici sur plusieurs rangs. Or, gagner en visibilité, c’est gagner en chances d’être acheté… Et c’est particulier vrai pour les articles les plus « chers » (chers entre guillemets, tant il nous a fallu vraiment chercher pour trouver des prix au-dessus des 30 euros…) : ceux-là devraient se vendre mieux. Donc entraîner le chiffre de l’enseigne vers le haut.

Pour l’immense masse des articles à petits prix, leur mise en avant plus généreuse leur offre une théâtralisation plus soignée. En témoignent, en cette période de fêtes de fin d’année déjà dans l’actualité chez Action, cette rangée de lutins et de pères Noël plus vrais que nature, de 80 cm de haut, qui trônent en majesté au centre de l’une des allées du magasin… Ils ne sont pas chers, ils sont visibles, ils vont partir comme des petits pains et, cerise sur le gâteau pour Action, ils vont être assurément pris souvent en photos et partagés sur les réseaux sociaux.

Au-delà du bouche-à-oreille que cela va générer, c’est surtout un excellent signe quant au niveau de satisfaction des clients : non seulement ils trouvent des articles pas chers mais, en plus, on les leurs expose de manière agréable. En clair : on ne les prend pas pour des consommateurs de seconde zone. Si les magasins veulent, demain, voir et revoir leurs clients, ils devront tous prendre ce sujet à bras-le-corps. Si je veux du basique, du simple, de l’efficace, j’ai le web pour ça… Le magasin, lui, sans rien perdre de ce qui fait sa force (le choix, le prix, le libre « toucher ») doit aussi chercher à améliorer l’expérience d’achats.

Action en chiffres

545 magasins en France

Plus de 1600 magasins dans le monde, dans 7 pays en 2019

5 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le groupe en 2019

1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France en 2019, contre 1,46 milliard d’euros en 2018.

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