Activia et Actimel vidés de leur substance ?

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En prévision d'un très probable refus de validation des autorités européennes, Danone a retiré les dossiers d'allégations santé portant sur Activia et Actimel. Un coup dur pour l'entreprise, qui a construit le succès de ces deux marques sur les bénéfices liés à leur consommation.

Ventes en valeur (en Mrds E) d'Activia et d'Actimel, dans le monde, en 2007, 2008 et 2009 Source : Danone

Des chiffres à comparer aux 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires mondial réalisés par Danone en 2009.

Activia et Actimel sont deux des principaux blockbusters du groupe, avec un fort développement des ventes, par stretching de marque et expansion géographique.

L'Autorité européenne de sécurité des aliments doit vérifier le bien-fondé scientifique des demandes d'allégation dans le cadre d'un règlement européen adopté en 2006. C'est notamment le cas d'Actimel et d'Activia, dont la demande de validation, déposée par Danone, relève de l'article 13.5 du règlement (allégations relatives à la fonction). « Pour ces allégations, les demandeurs sont tenus de fournir les preuves scientifiques justifiant l'allégation proposée », précise l'Efsa, qui doit ensuite juger de leur pertinence. Un travail que Danone aura finalement épargné à l'agence européenne, en procédant à son retrait, officiellement provisoire.

Chaque seconde, 10 fioles d'Actimel sont bues en France. Mais la donne pourrait changer. Le 15 avril, dans la foulée de bons résultats semestriels, Danone a, en effet, discrètement annoncé le retrait de deux dossiers d'allégations santé déposés pour validation devant l'Autorité européenne de sécurité des aliments, l'Efsa. Ils concernent le probiotique Actimel (renforcement des défenses naturelles) et Activia (amélioration du transit).

C'est une sacrée secousse, de nature à faire vaciller la crédibilité de ces alicaments construite à grand renfort de communication autour de ces fameux bénéfices pour l'organisme. Le danger pourrait être plus profond, en touchant le coeur même de la stratégie du groupe qui martèle sa mission d'« apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre ».

Prendre les devants

Si l'industriel a pudiquement invoqué « le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé » pour expliquer ce recul, la réalité est plus simple. Danone anticipe tout simplement une invalidation de ces fameuses allégations santé par l'Autorité européenne de sécurité des aliments, et a préféré prendre les devants pour s'éviter un possible camouflet. Ce renoncement signifie de facto qu'Actimel et Activia ne mettront plus en avant ces bénéfices santé. En attendant une nouvelle réunion de l'Efsa, début juin, « destinée à clarifier les critères et les règles d'évaluation », Danone, qui avait déjà fait disparaître ces allégations dans les publicités françaises, va faire de même en Europe. Dans un passé récent, le groupe avait d'ailleurs vu la réputation de ces produits contestée. En octobre, l'autorité en charge de la publicité au Royaume-Uni avait envoyé sur la touche les spots télévisés d'Actimel, estimant que les allégations n'étaient pas prouvées. Aux États-Unis, un litige a été clôturé à l'amiable fin 2009, les plaignants mettant en avant une publicité trompeuse sur les allégations santé d'Activia et de DanActive, la « version US » d'Actimel. La filiale américaine de Danone avait alors modifié emballages et publicités, tout en déboursant 35 millions de dollars pour clore le dossier. Et actuellement, une action collective a été lancée au Canada pour les mêmes griefs.

Impact limité sur les ventes

Si le risque existe en termes d'image, il n'inquiète que faiblement les observateurs sur le plan commercial. « Dans le subconscient des consommateurs, l'image d'Actimel et d'Activia a tellement été associée à la santé que cela va rester dans les esprits pendant longtemps, note Philipe Guezenec, associé gérant chez Close Brothers. Si ces produits perdent leurs allégations, ce n'est pas la fin du monde. C'est un risque calculé. D'ailleurs, c'est le groupe Danone plutôt que ses produits qui a acquis cette connotation santé. » Le repositionnement de ces produits phares sera tout de même observé à la loupe. Car Activia et Actimel sont les deux vaches à lait du groupe, dont elles assurent un quart des ventes totales. Sur les 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires 2009, Activia pèse ainsi 2,6 milliards à lui seul, un chiffre en augmentation de 12 % par rapport à 2008. Quand à la petite bouteille d'Actimel, elle a rapporté 1,2 milliard d'euros en 2009.

Si Danone reste discret sur la rentabilité de ces marques, inutile d'être devin pour imaginer que ces laits fermentés et probiotiques assurent des revenus confortables, avec une marge opérationnelle de 14,5 % pour la division produits laitiers frais. Grâce à ces allégations, pour lesquelles Danone a dépensé des dizaines de millions en études scientifiques et en communication, Actimel et Activia affichent des tarifs plutôt élevés dans l'univers des produits laitiers (5 E/kilo environ). Les conséquences de la décision de Danone pourraient, cependant, rester limitées auprès des consommateurs. Selon le responsable produits frais d'un distributeur, le risque de les voir se détourner est faible. « Aujourd'hui, ces deux produits sont fortement implantés dans les foyers français. Les acheteurs aiment avant tout le goût. C'est le facteur d'achat principal » indique le responsable, qui ne craint pas non plus de répercussions sur le prix de vente.

En retirant par précaution ces deux dossiers déposés devant l'Efsa, Danone limite les risques médiatiques, alors que les vertus des alicaments vont être passées au crible. D'ailleurs, Morgan Stanley a revu à la hausse ses prévisions de cours boursier pour le groupe, estimant que le retrait des dossiers d'allégations ne devrait pas avoir d'effet sur les ventes. Le changement interviendra peut-être sur la manière de travailler le lien entre alimentation et santé. Pour continuer à développer les ventes d'Activia et d'Actimel, Danone devra trouver d'autres arguments.


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Article extrait
du magazine N° 2134

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