ACV et performance écologique : l’imprimé publicitaire catalyseur d’une communication plus responsable

PUBLI-RÉDACTIONNEL Entre les médias historiques, le on et le off line, les annonceurs ont aujourd’hui l’embarras du choix en matière de communication. Dans cet univers, afin de répondre aux attentes des consommateurs, il leur est désormais essentiel de connaître la performance environnementale de chaque média. Une étude inédite a analysé celle de dispositifs de communication print et digitaux.  

MEDIAPOST ARTICLE 4

En décembre dernier, MEDIAPOST rendait publics les résultats d’une Analyse de Cycle de Vie (ACV) portant sur des campagnes d’imprimés publicitaires et leurs alternatives digitales. Des alternatives qui poursuivent naturellement les mêmes objectifs commerciaux. Réalisée par le cabinet Quantis selon une méthode robuste et normée, cette ACV mesure les impacts de ces campagnes sur différents indicateurs environnementaux, à l’instar du changement climatique.

 

Des résultats éloquents

Au cœur de cette Analyse de Cycle de Vie, deux scénarios autour de l’imprimé publicitaire ont été étudiés par Quantis. Le premier scénario concerne le marché de la restauration rapide, avec un flyer distribué en boîtes aux lettres comparé à une courte vidéo postée sur un réseau social, comme Instagram. Le second scénario concerne quant à lui la grande distribution alimentaire. Dans ce cas, un catalogue promotionnel (36 pages) distribué en boîtes aux lettres est comparé à un dispositif numérique comprenant un emailing incitant à télécharger l’application mobile du magasin et une courte vidéo sur un réseau social. « L’imprimé publicitaire permet de toucher les prospects et clients sur une zone de chalandise donnée. Les alternatives digitales retenues dans cette ACV s’appuient sur des cas d’usages impulsés par différents annonceurs pour cibler ces mêmes publics. Les derniers dispositifs de digitalisation de catalogues opérés par de grandes enseignes légitiment véritablement les choix des scénarios, notamment celui du recours aux vidéos » explique Cécile Aligon-Dardé, DGA Transformation, Développement Durable et Communication de MEDIAPOST.

Jusqu’alors, aucune étude sérieuse sur l’impact environnemental de supports de communication papiers et numériques n’avait été réalisée. « Avec cette Analyse de Cycle de Vie d’envergure, notre objectif était d’éclairer les annonceurs sur une question essentielle : l’empreinte écologique de leurs campagnes de communication de proximité », confirme Adèle Albano, Directrice Générale de MEDIAPOST, acteur majeur de la communication de proximité.

 

 

Les résultats sont sans appel. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la balance penche très favorablement du côté du papier. « L’étude contribue à faire voler en éclats les idées reçues, poursuit Adèle Albano. Dans les 2 scénarios et sur les 16 indicateurs environnementaux analysés, 15 sont plus favorables au papier. Depuis déjà un grand nombre d’années, la filière s’est investie sur le sujet de l’environnement. L’ACV apporte la preuve que ces efforts sont payants ». À titre d’exemple, l’ACV nous apprend que le catalogue promotionnel d’une enseigne de GSA a 2,2 fois moins d’impact sur le changement climatique que le dispositif numérique équivalent.

 

 

 

La filière papier engagée, au cœur de l’économie circulaire

L’industrie du papier agit depuis longtemps pour rendre son activité vertueuse. Près de 80 % des imprimeurs Français par exemple sont labellisés IMPRIM’VERT® (Source : Imprim’Vert, 2019). La transition énergétique et écologique est également l’affaire des papeteries. « Les émissions de CO2 de l’industrie européenne des pâtes et papiers ont diminué de 25% entre 2005 et 2017. Nul ne peut douter que cette industrie a continué de progresser » explique Cécile Aligon-Dardé.

« Les 310 000 femmes et hommes de la filière papier-graphique se mobilisent pour que celle-ci soit toujours plus vertueuse », salue Adèle Albano. C’est une filière très professionnelle, parfaitement consciente des défis écologiques de notre société. En dépit des difficultés économiques qu’elle peut traverser depuis plusieurs années, elle a l’ambition d’être partie prenante de l’excellence industrielle française de demain, ancrée dans l’économie circulaire ». Sur ce sujet, rappelons d’ailleurs que l’éco-contribution versée par les annonceurs à CITEO est essentielle. « Pour 1 euro d’éco-contribution versé à CITEO, près de 90 centimes sont destinés à la collecte, au tri et à la R&D pour le recyclage. Le taux de recyclage des imprimés publicitaires dépasse d’ailleurs les 70 % » précise Cécile Aligon-Dardé.

 

Des leviers pour faire sa part du colibri

« Cette ACV nous a permis de développer un éco-simulateur innovant. Cet outil permet d’évaluer en quelques clics l’impact environnemental de campagnes print et digitales, se félicite Adèle Albano. Il s’agit d’un véritable outil d’aide à la décision pour optimiser l’efficacité des campagnes de communication, tout en minimisant leurs impacts environnementaux ».

« Nous sommes convaincus qu’il faut toucher le consommateur tout au long de son parcours. Pour cela, il faut combiner le meilleur du papier et du numérique et rechercher la meilleure performance économique et environnementale » rajoute Cécile Aligon-Dardé.

Concrètement, ce simulateur permet d’ajuster différents critères tels que le grammage du papier ou le taux de lecture d’une vidéo sur les réseaux sociaux, par exemple. « Effectuée en aval dans la conception des campagnes, cette modulation permet de se poser les bonnes questions. Concernant les prospectus, les annonceurs pourront par exemple estimer la pertinence de tel ou tel format, de tel ou tel procédé d’impression, et ce par rapport aux objectifs de communication visés » indique Cécile Aligon-Dardé. Ces nouvelles données s’ajoutent naturellement aux multiples bonnes pratiques d’écoconception dont les entreprises de distribution d’imprimés publicitaires se font écho depuis plusieurs années. « MEDIAPOST se doit de promouvoir la RSE dans l’ensemble de sa chaîne de valeur. Notre démarche proactive sur l’écoconception crédibilise d’ailleurs nos autres engagements RSE, à l’instar note action sur le respect du Stop-Pub », explique Adèle Albano.

Pour les annonceurs, qu’elle soit print ou digitale, une campagne de communication doit plus que jamais prendre en compte les enjeux environnementaux. « Nous devons expliquer en quoi la promotion et la publicité ne sont pas néfastes. Plus encore, parce que la promotion et la publicité sont essentielles au commerce, nous devons partager nos convictions sur une communication réfléchie et responsable. Tout le monde doit travailler dans le même sens, à la recherche de dispositifs de communication plus vertueux. Tel est l’avenir de la complémentarité des médias » conclut Adèle Albano.

 

 

Contenu proposé par MEDIAPOST

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