Adidas affirme son ambition de meneur du jeu en sport

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Dossier Après un cru 2012 décevant, l'équipementier sportif compte bien rebondir en 2013. Et en l'absence de gros rendez-vous sportifs (année impaire oblige), la marque entend créer elle-même l'événement !

La démonstration est pour le moins stupéfiante : prenez une boule de pétanque et laissez-la tomber sur une plaque composée de la même matière amortissante que la nouvelle chaussure Energy Boost d'Adidas... Elle rebondit comme une balle de tennis ! « Nous avons développé cette semelle en partenariat avec BASF. Grâce à cette innovation, 2013 sera l'année du running pour Adidas Sport Performance », explique Guillaume de Monplanet, directeur de la marque Adidas pour la France.

Quatre leviers pour s'imposer en 2013

  • L'innovation Adidas se relance dans la course avec Energy Boost, une chaussure de running dotée d'une semelle innovante.
  • Les magasins Déjà présente dans plus de 2 500 magasins partenaires, Adidas ouvrira dix à quinze franchises Originals.
  • Les partenariats La marque mise sur des partenariats renforcés, comme avec l'Olympique de Marseille dont elle a repris la gestion des trois boutiques.
  • La communication Trois grands temps forts sont prévus en publicité, ainsi qu'une « conversation permanente » de la marque avec ses fans sur internet.

Trois axes stratégiques

En l'absence de grands rendez-vous footballistique ou olympique, la marque aux trois bandes compte créer l'événement. Par l'innovation d'abord, comme en témoigne le lancement de la chaussure Energy Boost, mais pas seulement. Pour 2013, Adidas entend aussi mettre l'accent sur trois autres axes stratégiques : la communication, les partenariats clés et son réseau de distribution. Autant de pierres pour consolider son leadership après un cru 2012 freiné par les difficultés de sa marque Reebok outre-Atlantique qui ont fait chuter le bénéfice de 14,2% à « seulement » 526 M € l'an dernier.

Mais pas question de réduire les investissements, notamment en communication. Adidas veut investir fortement en 2013 avec trois grandes prises de parole autour du rugby, du running avec sa nouvelle chaussure Energy Boost, puis de ses gammes lifestyle Adidas Originals.

La marque mise aussi sur internet et les réseaux sociaux : « Nous entretiendrons une " conversation permanente " avec les consommateurs », assure le directeur. Une conversation qui passe également par les magasins, avec des innovations de taille comme le concept « The Wall » déjà présent dans quelques magasins à l'étranger.

 

Du virtuel et du concret

Entièrement tactile, ce mur virtuel présente différentes chaussures en réalité augmentée et permet d'accéder à des informations sur le produit ou de le commander sur le site d'Adidas s'il n'est pas disponible en magasin, ce dernier étant rémunéré pour la transaction. De même, le groupe teste un « miroir connecté » qui permettrait aux clients d'envoyer une photo de leurs essayages depuis le miroir à leur réseau d'amis. Priorité au réseau aussi avec l'essor de partenariats, comme celui noué avec l'Olympique de Marseille qui vient de transférer à Adidas la gérance de ses trois boutiques officielles marseillaises, auparavant assurée par Made in Sport. « Nous le faisons déjà avec le Real de Madrid et le Benfica Lisbonne », précise Guillaume de Monplanet.

Parallèlement, le groupe développe son réseau pour ses gammes lifestyle et vise entre dix et quinze nouvelles ouvertures de franchise Adidas Originals par an. Le tout agrémenté de collections toujours « casual » mais plus chics. Le trèfle, emblème de cette ligne, s'ouvrira ainsi cette année à Dijon, Bordeaux, Amiens et Caen, notamment.

Nous visons l’objectif de dix à quinze ouvertures de magasins Adidas Originals en franchise par an.

Guillaume De Monplanet, directeur de la marque Adidas pour la France

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Article extrait
du magazine N° 2265

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