Marchés

Adidas joue les vandales

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Dossier Adidas a lancé hier soir officiellement sa plus grande campagne de com de son histoire. Et fait dans la démesure : une réplique du bus de Knysna a été réduite en morceaux devant 400 spectateurs triés sur le volet dans un hangar à la Courneuve. Un geste gratuit pour certains, symbolique pour d'autres. Le premier d'une longue campagne 100% digitale.

Un bus, réplique de celui des Bleus en Afrique du Sud en 2010, détruit devant 400 personnes. C'est le coup de com d'Adidas pour lancer sa campagne à la veille de la Coupe du Monde de football.
Un bus, réplique de celui des Bleus en Afrique du Sud en 2010, détruit devant 400 personnes. C'est le coup de com d'Adidas pour lancer sa campagne à la veille de la Coupe du Monde de football.

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Près de 400 invités et "leaders d'opinion" ont assisté hier soir à un coup médiatique savamment orchestré par Adidas. A quinze jours du lancement de la Coupe du Monde de football, la marque aux trois bandes voulait faire parler d'elle. C'est réussi, du moins en partie, tant le happening peut paraître un tantinet douteux. Affrétés par plusieurs bus (!) du magasin Adidas des Champs-Elysées, les "happy-few" se sont vus conduits dans une casse de la Courneuve, dans la banlieue nord de Paris. Au milieu de toles froissées, deux hangars. L'un pour une conférence de presse classique du patron d'Adidas France, Guillaume de Monplanet, l'autre pour assister à une mise en scène étrange...Certains s'attendaient à voir débarquer un ou des joueurs prestigieux, ce fut un bus, pas le vrai hein, mais une réplique...du fameux bus du 20 juin 2010.

Le 20 juin 2010? Un séisme dans le monde du football, visiblement aussi traumatique qu'un 21 avril 2002 ou un 25 mai 2014, toutes proportions gardées. Le 20 juin 2010 donc, les joueurs de l'Equipe de France avaient refusé de descendre d'un bus, en Afrique du sud, pour protester contre l'exclusion de Nicolas Anelka, qui avait proféré des insultes à l'égard de Raymond Domenech. Hier soir, le 26 mai, Adidas avait reproduit le bus, avant de le détruire à l'aide d'un bras mécanique, sous l'oeil des 400 invités. Un geste digne de la catharsis. "Par ce geste osé, Adidas a voulu expurger de sa mémoire ce sombre souvenir afin de permettre à chacun de ne plus regarder en arrière, assumer son passé et tout donner pour écrire son histoire". "All in or nothing", c'est le slogan de la marque pour cette vingtième Coupe du Monde de football. "Tout ou rien", "oui ou non", "dominer ou subir", etc, le mantra d'Adidas peut se décliner à l'infini.

L'auteur de cette géniale idée s'appelle Louis-Guillaume Piéchaud, sculpteur-designer, connu notamment pour ses réalisations au sein de l'hôtel Lutétia. A la manière de César, le bus sera ensuite comprimé et vendu aux enchères dans le magasin Adidas des Champs-Elysées. "Le résultat de la vente sera versé à l'association Diambars, pour son programme socio-éducatif Stade Sup, qui vise à faire du sport-passion un moteur pour l'éducation", assure la marque à ceux qui s'indigneraient de la gratuité (vacuité?) du geste.

Adidas, qui n'est plus équipementier de l'Equipe de France depuis que Nike lui a ravi la place le 1er janvier 2011, aurait-il voulu faire un pied de nez à son éternel rival? Toujours est-il que, sans jamais le citer, Guillaume de Monplanet n'a cessé de s'y référer dans son discours. "Depuis le début de l'année, le marché du foot est à -4%, Adidas fait +5% et notre concurrent une régression assez importante". Ou encore : "Nous avons 42% de part de marché, soit quatre points de plus que la marque à la virgule sur le marché du foot selon NPD".

Ponctuant son discours de "rendez-vous compte", comme pour mieux se rassurer du succès espéré des retombées commerciales de cet enjeu sportif, Guillaume de Monplanet a égréné les chiffres : 15 millions de ballons, dont 600 000 en France, devraient être vendus, plus de 45% des joueurs de la Coupe du Monde porteront des chaussures Adidas, les maillots 2014 seront 40% plus légers que les maillots traditionnels...Adidas a surtout investi trois fois plus qu'en 2010, à la hauteur du chiffre d'affaires espéré (2 milliards d'euros). Bien plus qu'un coup de com en lisière de Paris, tellement gratuit que les journalistes sont repartis sans le moindre dossier de presse.

Après cette opération spectaculaire à la Courneuve et le buzz déclenché, Adidas va faire parler d'elle dans le digital grâce à des investissements multipliés par cinq par rapport à la Coupe du Monde précédente. "Sept Français sur dix seront touchés par notre campagne, plus de 1000 images et 100 vidéos vont circuler jusqu'au 13 juillet", a assuré Guillaume de Monplanet. 140 personnes oeuvrent dans les coulisses pour une campagne de com 100% mobile. "Rendez-vous compte", la casse du bus aura peut-être une suite...

 

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